Cuando cumplí 16 años, conseguí mi primer empleo formal en el sector, en un cine. El cine formaba parte de una gran cadena y, de vez en cuando, la sede central enviaba compradores misteriosos —empleados que se hacían pasar por espectadores— para evaluar la calidad de nuestro servicio al cliente. Pusieron a prueba a un compañero mío por impacientarse con un comprador misterioso de edad avanzada en la taquilla.
Los compradores misteriosos no son solo un instrumento de las grandes cadenas empresariales. También pueden ser una estrategia esclarecedora de recopilación de datos en la investigación sobre desarrollo. Se conocen con distintos nombres: clientes misteriosos, compradores misteriosos, compradores encubiertos, pacientes simulados y pacientes estandarizados son todas variantes de este fenómeno. Tampoco son algo nuevo. Hace entre 25 y 30 años, ya se utilizaban clientes misteriosos en estudios para evaluar programas de planificación familiar en Ghana, Marruecos y Haití.
A continuación se presentan algunos de los principales usos que se han dado a esta herramienta en investigaciones recientes sobre desarrollo:
1. Detectar medicamentos de calidad deficiente
Algunos de estos estudios son meramente descriptivos: en un estudio de 2010, Bate et al. enviaron compradores encubiertos a farmacias privadas de 11 ciudades africanas y 8 ciudades de países de ingreso mediano no africanos para comprar medicamentos esenciales contra la malaria, la tuberculosis y las infecciones bacterianas. Luego, el estudio analizó qué medicamentos no estaban registrados y cuántos no superaban las pruebas de calidad. (En cuanto a esto último, el porcentaje de fallos osciló entre el 0 % en Estambul y el 32 % en Kampala). Otro estudio de Bate et al. de 2011 informó de resultados distintos para un conjunto de ciudades ligeramente diferente.
Otros introducen variaciones experimentales. Por ejemplo, Fitzpatrick (2015) asignó aleatoriamente el guion que los compradores encubiertos recitaban a los vendedores de medicamentos en Uganda, para comprobar cuánto influían en el precio y la calidad de los medicamentos que les vendían los conocimientos de los pacientes sobre su probable diagnóstico y el tratamiento adecuado. Los compradores con más información obtuvieron precios más bajos, pero —sorprendentemente— ¡tenían más probabilidades de recibir medicamentos falsificados! (Este artículo se resumió en detalle en Development Impact hace unos meses).
2. Evaluar la calidad de la atención y el asesoramiento médicos
Los compradores misteriosos pueden poner de relieve la diferencia entre los conocimientos de los proveedores (que pueden extraerse de cuestionarios y viñetas) y la práctica real. Friedman et al. (2015) utilizaron una campaña de mensajes de texto por teléfono móvil para ofrecer capacitación de seguimiento a farmacéuticos de Ghana sobre el tratamiento adecuado de la diarrea infantil. Luego combinaron datos de entrevistas presenciales y visitas de clientes misteriosos para demostrar que el programa mejoró las prácticas declaradas por los propios participantes, pero NO las prácticas reales. (Suena un trombón triste).
Das et al. (2012) enviaron pacientes estandarizados a centros de atención primaria privados y públicos de la India y descubrieron que «los diagnósticos correctos eran poco frecuentes» y que «se recetaban ampliamente tratamientos incorrectos». Mohanan et al. (2015) combinaron viñetas con pacientes estandarizados y encontraron una marcada brecha entre conocimiento y acción en la zona rural de Bihar, India. Otro proyecto con pacientes estandarizados está en curso en Kenia.
Con algunas similitudes con el estudio de Fitzpatrick mencionado anteriormente, Currie et al. 2011 informa sobre el envío de pacientes simulados a médicos en China, con instrucciones de describir síntomas similares a los de la gripe. A algunos pacientes se les asignó aleatoriamente la indicación de decir también: «He aprendido en internet que los pacientes con una gripe o un resfriado simples no deben tomar antibióticos». (No estoy seguro de cómo pronunciaron la «/»). El resultado fue una reducción de las recetas de antibióticos y del gasto en medicamentos, más información sobre los efectos secundarios de los fármacos y —aquí viene lo decisivo— médicos más groseros. (Así que supongo que hay que elegir: un médico amable o una receta adecuada. ¿No podemos tener ambas cosas?)
En Hetzel et al. 2008 se enviaron compradores misteriosos tanto a tiendas generales como a farmacias en Tanzania para evaluar las políticas de tratamiento y derivación. Las tiendas generales son el primer lugar al que acude entre el 25 y el 30 % de las personas cuando tienen fiebre, y sus tratamientos eran deficientes.
3. Detectar la corrupción
Dizon-Ross et al. 2014 enviaron clientes misteriosos para detectar errores de focalización y corrupción en programas que distribuían mosquiteros gratuitos a mujeres embarazadas en Ghana, Kenia y Uganda. Se enviaron clientes misteriosos varones —que visiblemente no reunían los requisitos— a centros de distribución para intentar conseguir un mosquitero subvencionado (¡por cualquier medio necesario!). En los tres países, menos del 5 % de los intentos de los clientes misteriosos tuvo éxito.
4. ¿Y fuera del sector de la salud?
Lo más destacable es que una búsqueda breve encontró poco fuera del sector de la salud: parece una oportunidad desaprovechada (aunque se han utilizado compradores misteriosos para evaluar la competencia de los bibliotecarios en Kenia, así que algo es algo).
Un artículo menciona el uso de compradores misteriosos para supervisar el desempeño de los trabajadores en centros gubernamentales de atención integral en Georgia, pero no informa de ninguna investigación. (Los centros gubernamentales de atención integral buscan facilitar los trámites legales al ofrecer muchos servicios públicos en un solo lugar). El creciente campo de las evaluaciones de impacto en la gobernanza (véanse aquí y aquí, por ejemplo) podría ser un ámbito natural para utilizar esta herramienta y evaluar la rapidez y la calidad de la prestación de servicios.
¿En qué otros ámbitos utilizan ya los investigadores compradores misteriosos en la investigación sobre desarrollo, o en cuáles deberían utilizarlos?
Actualización: ¡Un par de lectores me señalaron de inmediato ejemplos exactamente de lo que propuse más arriba!
Banerjee et al. evalúan cuatro posibles intervenciones para mejorar el desempeño policial en Rajastán, India. Después, realizan visitas encubiertas a comisarías para ponerlas a prueba. «Curiosamente, las visitas de encuestadores encubiertos que fingían denunciar delitos en las comisarías, concebidas inicialmente sobre todo como método de recopilación de datos, también tuvieron un efecto propio en el comportamiento policial, lo que sugiere que un simple aumento de la supervisión puede tener un efecto positivo en el desempeño policial».
Bertrand et al. (2007) no emplean la expresión «clientes misteriosos» ni «visitas encubiertas», pero ofrecen a personas una bonificación para obtener un permiso de conducir en la India y descubren que es probable que consigan el permiso, pero no que aprueben el examen de conducir, y que sí paguen un soborno.
Gine et al. (2014) utilizan clientes misteriosos para evaluar servicios de instituciones financieras en México. Entre otras variables, los investigadores variaron los conocimientos financieros y la apariencia del cliente. «El personal proporciona voluntariamente poca información sobre las comisiones que se pueden evitar, sobre todo a los auditores formados para revelar que saben poco del mercado. Además, casi nunca se ofrece a los clientes el producto más barato, probablemente porque se incentiva al personal a ofrecer productos más caros, que por tanto resultan más rentables para la institución».
Este artículo se publicó originalmente en el blog Development Impact del Banco Mundial. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: David es economista sénior en la Oficina del Economista Jefe para la Región de África del Banco Mundial.
Imagen: Charli Crosby, de 5 años, señala una muñeca en el escaparate de una tienda American Girl en el centro comercial The Grove, en Los Ángeles, el 26 de noviembre de 2013. REUTERS/Lucy.
