Las investigaciones muestran que, pese al notable crecimiento y a las inversiones en el exterior de las empresas chinas, las audiencias globales siguen, en el mejor de los casos, en gran medida desconocedoras de las marcas chinas y, en el peor, desconfían de sus intenciones. Una encuesta reciente de HD trade Services demostró que el 94% de los estadounidenses no es capaz de nombrar una sola marca china y más del 30% afirmó que no compraría una marca si supiera que es de propiedad china.
Hoy somos testigos de un cambio importante en el equilibrio de poder entre las empresas y sus partes interesadas, un desafío al que se enfrentan todas las compañías, incluidas las multinacionales chinas. La disminución de recursos, la desigualdad de ingresos y el activismo de los accionistas, potenciados por una tecnología y unas redes sociales que nivelan el terreno de la información, aumentan las exigencias y expectativas de las partes interesadas. En una era de confianza en declive y de expectativas crecientes, las empresas progresistas deben redefinir sus modelos de relación con la sociedad.
Tras investigar a casi 600 de las mayores empresas públicas y privadas del mundo, hemos identificado las marcas con mejor desempeño – Marcas Campeonas – y hemos determinado qué las distingue de sus competidores, lo que las convierte en las marcas más confiables y valoradas. Nuestra investigación también identificó un nuevo grupo de actores – los stakebrokers – un grupo de personas muy comprometidas que actúan y piensan de maneras que las diferencian de los influenciadores tradicionales.
A diferencia de las partes interesadas, que se ven influidas por las acciones de una empresa, los stakebrokers son únicos porque interactúan con las empresas desde la perspectiva de todos los grupos que tradicionalmente consideramos, y en interés de ellos: consumidores, ecologistas, inversores, reguladores, miembros de la comunidad y empleados. No se diferencian por interactuar, sino porque tienen la capacidad de hacerlo en un sentido mucho más amplio, combinando simultáneamente los intereses de todos los públicos mencionados.
Un ejemplo de stakebroker sería alguien que busca información sobre las prácticas de participación comunitaria de una empresa, es miembro de una organización ambiental sin ánimo de lucro, escribe a los cargos electos sobre las políticas y prácticas de la empresa, y mantiene canales de redes sociales muy seguidos.
Una empresa que quiere garantizar el futuro de su marca debe involucrar a estos actores únicos, cada vez más presentes tanto en mercados desarrollados como en mercados emergentes y en desarrollo. ¿Qué se necesita para involucrarlos de forma que generen confianza y vayan más allá, hacia la aceptación de las marcas globales?
Alineación – Comprender y superar las expectativas sociales es un primer paso esencial, pero no suficiente
Autenticidad – Partiendo del trabajo fundacional de Arthur Page Society sobre la empresa auténtica y las normas de transparencia y ética que una compañía debe mantener en su núcleo
Vinculación – Crear una conexión emocional más profunda con la marca, que no solo genera lealtad, sino que impulsa comportamientos positivos en los consumidores
Defensa – Medir qué tan bien una empresa aplica sus activos y su experiencia para defender las necesidades de la sociedad y de los stakebrokers
Cada uno de estos componentes es secuencial, y las empresas deben dominar el primer nivel antes de alcanzar fortaleza en el siguiente. La defensa es el núcleo de una Marca Campeona, que explica por qué existe la empresa de una manera que trabaja en causa común con sus públicos clave. Implica actuar conforme a valores compartidos y hacer crecer el negocio mientras se mejora la sociedad en su conjunto. Esto permitirá, en última instancia, que las empresas vayan más allá de la confianza y eleven verdaderamente sus marcas de forma sostenible para el futuro.
Autora: Margery Kraus es fundadora y directora ejecutiva de APCO Worldwide.
Imagen: Un hombre desafía los fuertes vientos frente a un centro comercial del distrito comercial de Tsim Sha Tsui durante el tifón Usagi en Hong Kong, el 22 de septiembre de 2013. REUTERS/Tyrone Siu
