Las intervenciones dirigidas a las normas sociales han sido desde hace mucho tiempo parte integrante del panorama del desarrollo internacional. Pero, tras la publicación del Informe sobre el desarrollo mundial 2015[1], la forma de medir —y captar el impacto— de estas intervenciones está recibiendo cada vez más atención.
Existe un interés particular en la investigación sobre cómo las normas sociales pueden contribuir al cambio de comportamiento en el ámbito de la gobernanza —en áreas como la resolución de conflictos y el empoderamiento de las mujeres—, así como ayudar a alcanzar objetivos de salud, como reducir la defecación al aire libre o poner fin a la mutilación genital femenina. En BBC Media Action, donde trabajo, exploramos cómo los medios de comunicación y la comunicación se entrecruzan con las normas sociales en torno a algunos de estos temas.
A medida que las intervenciones destinadas a influir en las normas sociales resultan más atractivas para los donantes como medio para alcanzar resultados de desarrollo, aumenta la presión sobre la comunidad académica para perfeccionar y acordar definiciones. Esto se resumió de forma concisa y contundente en una reunión a la que asistí recientemente en la Fundación Gates, en Seattle, junto con diversos académicos, donantes y ONG, titulada «El impacto de las normas sociales en los resultados para las adolescentes».
En esa reunión, Cristina Bicchieri, profesora Harvie de Pensamiento Social y Ética Comparada en la Universidad de Pensilvania y una de las mayores expertas mundiales en el tema, declaró: «La definición de las normas sociales es un desastre».
Muchos actores del desarrollo e investigadores definen las normas sociales como otras fuerzas sociales, tales como el empoderamiento, las actitudes colectivas o las creencias. Aunque todos estos factores son ciertamente pertinentes, la comunidad investigadora necesita definiciones más específicas para diseñar intervenciones eficaces que influyan en las normas sociales y también para medir el impacto de dichas intervenciones.
La mayoría de las definiciones de normas sociales, incluida la de Bicchieri[2], comparten dos características. En primer lugar, las personas perciben que la mayoría de quienes las rodean se ajustan a determinados comportamientos. En segundo lugar, perciben que las demás personas de su entorno —es decir, la sociedad— creen que ellas deberían ajustarse a esos comportamientos. Así pues, las expectativas sobre lo que debemos hacer y sobre lo que los demás esperan que hagamos constituyen las «normas sociales».
Además de perfeccionar las definiciones, en BBC Media Action consideramos que las intervenciones de desarrollo más exitosas requieren que comprendamos mejor el papel causal de las normas sociales, el grado en que, como individuos, somos dueños de nuestro propio comportamiento y hasta qué punto las expectativas externas de los demás influyen en nuestras acciones. Una analogía para ilustrarlo es la de una persona que rema en una embarcación.[3]
Una persona que rema podría dirigirse hacia el sur, pero si cambia de actitud y decide ir hacia el norte, empezará de pronto a remar en la dirección opuesta. Esta decisión se basa en sus propios conocimientos, actitudes y autoeficacia, y las expectativas de los demás no intervienen.
Pero los cambios de actitud son internos y, por tanto, invisibles para los demás. Cuando hay más de una persona remando, la acción de remar se vuelve colectiva y, aunque una de ellas quiera dirigirse hacia el sur, nadie más lo sabrá a menos que empiece físicamente a remar en la dirección opuesta. Incluso si las seis personas que reman deciden que preferirían dirigirse hacia el sur, la embarcación seguirá avanzando hacia el norte hasta que se comuniquen y acuerden cambiar de rumbo. Hasta ese momento, cada persona cree que sus compañeros todavía quieren dirigirse hacia el sur.
A esto se refieren los investigadores con el término «efecto normativo», y se convierte en una influencia aún más potente sobre el comportamiento elegido por una persona cuando se tienen en cuenta la aprobación, la desaprobación y las sanciones de los demás. Cuanto mayor sea la desaprobación percibida y más severas las sanciones resultantes, más probable será que se imponga sobre la preferencia individual de cambiar de comportamiento.
En BBC Media Action, nuestro equipo de investigación trabaja activamente para identificar y medir las normas sociales en ámbitos que van desde el uso de la violencia en las disputas familiares hasta las prácticas tradicionales nocivas relacionadas con el parto y la circuncisión femenina. No es de extrañar que, en determinados contextos, las personas que cambian su comportamiento en oposición a esas normas sociales puedan enfrentarse a una fuerte desaprobación pública y a sanciones.
El trabajo de BBC Media Action en intervenciones de comunicación para el desarrollo nos ha ayudado a identificar cuatro formas clave en que los medios de comunicación tienen un gran potencial para influir en los cambios de las normas sociales y los comportamientos en el ámbito del desarrollo:
El alcance ampliable de los medios de comunicación permite cambiar los comportamientos, las actitudes y las creencias de grandes segmentos de la población, creando un entorno más favorable para quienes desean adoptar nuevos comportamientos.
Los medios también fomentan y promueven el debate, mediante el cual características internas, como las actitudes, pueden pasar al espacio colectivo o social y permitir que las personas adviertan que las opiniones y actitudes internas de los demás respecto de determinados comportamientos están cambiando.
Los medios también pueden cambiar nuestra percepción de lo que los demás esperan de nosotros. Ese fue el hallazgo de Paluck y Green, quienes describen una evaluación mediante ensayo controlado aleatorizado de telenovelas como medio para reducir el conflicto intergrupal en Ruanda.[4] Aunque el drama hizo poco por cambiar las opiniones y las creencias individuales, se descubrió que había cambiado eficazmente las percepciones individuales sobre los comportamientos sociales preferidos y su aprobación, lo que a su vez condujo a cambios en comportamientos externos, como una mayor cooperación entre distintos grupos étnicos.
Las intervenciones mediáticas diseñadas eficazmente pueden influir en las creencias colectivas que impulsan las normas sociales. Por ejemplo, la investigación de BBC Media Action en Bangladesh ha identificado que las normas sociales afectan a la adopción de la atención prenatal (ANC)[5]. Muchas mujeres bangladesíes —y sus esposos y hermanos— se sienten incómodas ante la idea de recibir atención de trabajadores sanitarios varones en clínicas y hospitales. También existe la creencia generalizada de que el principal propósito de la atención prenatal es aconsejar si una mujer debería dar a luz en un hospital o en casa. Estas creencias alimentan la desaprobación normativa hacia las mujeres que solicitan atención prenatal. Actualmente se están diseñando nuestros programas de salud para reflejar este hallazgo, con contenidos de difusión que abordan estas creencias y buscan mitigar la presión normativa social que desalienta la asistencia.
Si volvemos a la analogía de quienes reman, los medios de comunicación ofrecen la oportunidad de enterarse rápidamente de que se aproxima una tormenta por el sur —por ejemplo, escuchando un boletín informativo—. Esto puede cambiar las actitudes sociales colectivas sobre las ventajas comparativas de remar hacia el norte. Animará a quienes reman a comunicar su interés compartido en dirigirse hacia el norte y a comprender que nadie será arrojado por la borda por hacerlo.
En un mundo ideal, eso hará que la embarcación cambie de rumbo y, cuando se trata de resultados del desarrollo internacional, eso cuenta como un resultado.
[1] «Informe sobre el desarrollo mundial 2015: mente, sociedad y comportamiento», Grupo Banco Mundial, 2015. [2] Bicchieri, C. (2005) (ed.): «Gramática de la sociedad: la naturaleza y la dinámica de las normas sociales», Cambridge University Press, Cambridge. [3] Analogía adaptada de «¿Qué son las normas sociales? ¿Cómo se miden?», Mackie, G. y Moneti, F.: documento de trabajo, Centro de Justicia Global de UNICEF/UCSD, 30 de septiembre de 2014. [4] E. L. Paluck y D. P. Green, «Reducción de los prejuicios: ¿qué funciona? Revisión y evaluación de la investigación y la práctica», Annu. Rev. Psychol. 2009. 60:339–67. [5] Frank, L., Jodrell, D. y Smethurst, L. (de próxima publicación). Factores sociales y estructurales para promover la atención prenatal en Bangladesh. International Journal of Communications.
Este artículo se publicó originalmente en el blog People, Spaces, Deliberation del Banco Mundial. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: David Jodrell es el responsable de evidencia de BBC Media Action, la organización benéfica internacional de desarrollo de la BBC.
Imagen: Una mujer camina entre las sombras proyectadas por columnas. REUTERS/Luke MacGregor.
