Si usted es como muchos minoristas, quizá piense en secreto que lo está haciendo mal. Puede creer que otras empresas están más transformadas digitalmente que la suya: más automatizadas, usan Big Data de forma más sofisticada, son mejores en la segmentación en tiempo real, han avanzado más en la eliminación de silos digitales, son más omnicanal…
Esto se debe a que la mayoría de los estudios de caso que muestran estrategias digitales destacan a las pocas empresas que lo están haciendo mejor. Si se usa ese parámetro, es fácil sentir que uno se queda atrás. De hecho, muchos minoristas, si no la mayoría, están en las etapas iniciales de la transformación digital y tratan de determinar en qué iniciativas digitales invertir y cuáles, entre las muchas opciones posibles, ofrecerán el mayor rendimiento.
Para comprender cuál es el mejor punto de partida, primero debe determinar dónde se encuentra su organización en el continuo de la transformación digital, porque no puede saber cómo crecer si desconoce dónde está hoy. Esto significa mirarse al espejo y ser honesto sobre su propio nivel de madurez. Puede ser aleccionador, pero será beneficioso.
Este es un proceso que le ayudará a evaluar dónde se encuentra en el continuo de madurez digital.
El primer nivel de madurez digital, el nivel 1, es aquel en el que la empresa usa datos para gestionar el negocio, y nada más. Los datos están dispersos en distintos silos:
el departamento de marketing tiene datos demográficos
el departamento de ventas tiene datos de ventas anteriores
el departamento de atención al cliente tiene datos de llamadas, y
nadie tiene una visión global.
Los esfuerzos de marketing de un minorista de nivel 1 solo pueden ser eficaces hasta cierto punto, porque las promociones y la publicidad no tienen en cuenta otros datos pertinentes, como las ventas anteriores o las experiencias con los productos.
Usted es un minorista de nivel 1 si:
Sus esfuerzos de marketing no están personalizados
No sabe cómo es la experiencia multicanal de sus clientes
Sus datos están aislados en silos
Su personal, sus procesos y su gobernanza no están preparados para facilitar la transformación digital
Solo utiliza algunos aspectos de las tecnologías sociales, móviles, analíticas y de la nube
Supongamos que está en ese nivel: ¿cómo pasa al siguiente? La respuesta es usar los datos para gestionar su negocio. Un minorista de nivel 2 consolida los datos de clientes de todos los silos y obtiene una visión única y unificada de sus clientes. Ahora puede llevar a cabo campañas, ofrecer promociones y dirigir ofertas que se ajusten a las preferencias de cada cliente. Esto dará lugar a mayores tasas de respuesta y de cierre para los esfuerzos de marketing del minorista.
Los minoristas del siguiente nivel, el nivel 3, usan los datos para impulsar la innovación. Además de usar los datos para mejorar el marketing, los usan para crear mejores productos que se ajusten más a las preferencias de los clientes. Ofrecen los productos adecuados a través de los canales adecuados, en el momento adecuado y al precio adecuado, y logran ingresos y tasas de cierre aún mayores.
Por ejemplo, es bueno saber que a Mike Jones le gustan los coches. Es estupendo saber que a Mike Jones le gustan los coches pequeños. Puede ser rentable saber que a Mike Jones le gustan los coches pequeños, rojos y ecológicos, que conoce a través de tres sitios web específicos, que ha visitado cuatro concesionarios y que ha abierto una línea de crédito con garantía hipotecaria en los últimos 30 días.
El nivel 4 es el máximo nivel de madurez. Los minoristas de nivel 4 consideran claramente que los datos son un factor diferenciador competitivo y los utilizan como tal. Por ejemplo, el minorista de nivel 4 aprovecha sus tiendas físicas para ofrecer experiencias digitales únicas. Con tecnologías como Bluetooth y las balizas, puede evaluar los intereses de compra de los clientes mientras recorren la tienda. Así, el minorista puede hacer una oferta convincente en tiempo real para cerrar la venta.
La madurez digital ofrece recompensas importantes. Las preguntas que debe hacerse son: «¿Cuál es el nivel de madurez de su organización?» y «¿Qué pasos puede dar para avanzar en la escala de madurez?»
Publicado en colaboración con Tata Consultancy Services
Autoría: Kathleen Holm es directora de Marketing del grupo TCS Digital Software & Solutions.
Imagen: Empleados de Facebook trabajan en el estudio de diseño de la sede de la empresa en Menlo Park, California.
