Hay más de 3.000 millones de personas en todo el mundo que carecen de acceso a combustibles modernos asequibles y fiables, como la electricidad y el gas natural. Viven en situación de pobreza energética y no han recibido suficiente atención de productos sencillos, aunque tecnológicamente avanzados, que podrían beneficiarlas.
Afortunadamente, el acceso de esta población a estas tecnologías está aumentando a medida que más empresas ven el potencial de atenderla. Sin embargo, antes de salir de la pobreza energética, las personas deben tomar primero una decisión importante: dejar atrás algo conocido y sustituirlo por algo desconocido de una empresa en la que no confían.
Un producto útil puede captar la atención de alguien, pero el servicio al cliente es la piedra angular para generar confianza. Muchas empresas que atienden a clientes de países pobres ofrecen productos innovadores y asequibles que nunca llegan a venderse. Si existe la necesidad y el mercado, ¿por qué escasean las ventas? Con demasiada frecuencia, se debe a que estas empresas no tratan a sus clientes como querrían que las trataran a ellas, es decir, con un nivel de servicio que hemos aprendido a dar por sentado en los países desarrollados. De hecho, en muchos países del mundo en desarrollo, sencillamente no existe el servicio al cliente.
En Envirofit trabajamos en lugares del mundo donde el propio concepto de servicio al cliente es una innovación. En una localidad periurbana como Nakuru, Kenia, si la estufa tradicional de carbón con la que cocinas todos los días se ha estropeado por cuarta vez en lo que va de año, harás lo que siempre has hecho. Cuando vayas al centro a comprar verduras, también pasarás por el mercado, donde todo carece de etiquetas y está hecho de materiales desconocidos. Allí encontrarás otra estufa de mala calidad por 4 $, con la expectativa de que también se estropee en unos meses. No hay ningún número al que llamar si surge un problema ni una página web donde escribir una reseña.
Comprar así artículos domésticos baratos quizá baste para salir del paso durante una semana o un mes, pero genera una cultura de desconfianza hacia quienes los venden y la creencia de que estos productos son desechables. Por eso, las empresas sociales locales e internacionales que ofrecen nuevas tecnologías innovadoras para el agua, la energía y la atención sanitaria han tenido dificultades para llegar a personas que se han acostumbrado a que las cosas sigan como están. Sin embargo, si los clientes perciben un valor real en tus productos y confían en que estarás ahí para apoyarlos después de la compra, será más probable que den los primeros pasos para salir de la pobreza energética.
En los países ricos, hemos llegado a esperar un buen servicio al cliente. Para algunas empresas, es más importante que el producto que venden. En Starbucks no pagas 5 $ por un café: pagas por lo conocido, por un personal amable y por su compromiso de preparar bien tu pedido. Amazon ofrece algo más que productos: garantiza tu satisfacción al facilitar las devoluciones y brindar a los clientes un espacio donde expresar sus opiniones.
A medida que la banca móvil brinda por primera vez nuevas oportunidades económicas, como los servicios financieros, a miles de millones de personas, las empresas que desean atenderlas deben comprender que tener ingresos bajos no significa carecer de criterio. Que las personas de los países pobres no hayan recibido un servicio al cliente de alto nivel en el pasado no significa que las empresas puedan esperar tener éxito sin ofrecerlo. Cuando las empresas sociales puedan ofrecer el mismo nivel de servicio al cliente que Starbucks o Amazon, encontrarán más clientes en más mercados de todo el mundo.
Como empresa que diseña y ofrece productos innovadores, también hemos trabajado para crear una cultura de servicio al cliente y garantizar que estos alcancen todo su impacto. Para nuestro personal del Equipo de Atención al Cliente SMAAART 360, las tres aes representan adopción, asequibilidad y acceso a tecnologías de energía limpia. Para hacer realidad estos ideales, adoptamos un enfoque proactivo, en vez de reactivo, respecto a la satisfacción del cliente: en lugar de esperar a que sonara el teléfono, llamamos a todos y cada uno de los clientes que nos compraron una estufa para preguntarles cómo la usaban y qué les parecía. Respondimos activamente a los clientes que necesitaban ayuda para aprender a usar el nuevo producto, pero no creían que llamar al proveedor fuera una opción.
La respuesta de los clientes a este enfoque ha sido inspiradora. En América Latina, donde pusimos en marcha el programa, nos hemos puesto en contacto con más de 84.000 usuarios y hemos comprobado que el 97 % usa sus estufas con regularidad, que estas funcionan correctamente y que están satisfechos con ellas. Estamos ampliando el programa en África Oriental y hemos visto un aumento de las recomendaciones de clientes de boca en boca.
Generar confianza es el aspecto más importante para desarrollar un mercado para una nueva tecnología o producto. En mercados donde no existe una cultura de confianza y servicio al cliente, las empresas deben hacer todo lo posible para crear esa relación. Aunque esta confianza tarda en desarrollarse, produce resultados duraderos.
