La publicidad ha cambiado mucho, pero una cosa no ha cambiado. La publicidad siempre ha tratado sobre la atención, y esta sigue siendo un bien increíblemente valioso.
El valor de nuestra atención colectiva ha ayudado a financiar todo tipo de medios. De hecho, sin una subvención publicitaria, internet tal como existe actualmente sería insostenible. Sin embargo, existe un problema fundamental con esta «economía de la atención». Mientras que el número de personas que pueden competir por tu atención es prácticamente ilimitado, la atención por la que compiten es fundamentalmente limitada.
Debido a la ubicuidad del modelo mediático, casi cada vez que pasas tiempo frente a una pantalla estarás expuesto a anuncios. En lugar de pasar horas al día mirando todos estos anuncios, la gente simplemente está aprendiendo a ignorarlos. Según HubSpot, tienes más probabilidades de asistir al MIT o de completar el entrenamiento de los Navy SEAL que de hacer clic en un anuncio de banner.
La escasez de atención de los consumidores en un mercado cada vez más saturado ha impulsado la demanda de nuevas formas de captar la atención de las personas.
La nueva economía de la atención
Las empresas ya no pueden simplemente comprar la atención de sus clientes, sino que deben ganársela.
Muchas organizaciones están aprendiendo que, en este nuevo entorno, la forma de ganar es ser generoso. En lugar de subvencionar a los creadores de contenido existentes solo por el privilegio de competir con su contenido, ¿por qué no crear el tuyo propio?
Antes, la interrupción era simplemente más barata y más eficaz, pero la economía de la atención ha cambiado y ahora ocurre lo contrario. Cuando lo gratuito es el precio de facto en la web, el valor solo puede medirse con métricas relacionadas con la atención. Como comentó el fundador de Wired, Kevin Kelly, en 2008, en un entorno tan saturado, lo verdaderamente valioso es «ser encontrado». La única forma de ser encontrado es crear algo —productos, historias, contenido— que merezca la pena buscar.
¿Vale la pena descubrirte?
Antes, la historia de una marca se creaba a través de la publicidad, pero los anuncios tradicionales son un medio de narración lamentablemente inadecuado. La capacidad de construir una marca en torno a mensajes de 30 segundos que se ignoran el 90 % de las veces requiere demasiados anuncios para la mayoría de los presupuestos. La publicidad tradicional todavía tiene un lugar en la nueva economía de la atención. Simplemente ha pasado del final del embudo al principio.
Los anuncios pueden ayudar a los clientes a encontrarte, pero ya no harán que los clientes te quieran. La única forma de ganar clientes en la economía de la atención es crear algo que merezca la pena ser atendido. Las personas no responden a datos sobre cómo tu producto cubrirá una necesidad práctica; responden a historias sobre cómo satisfará un deseo personal.
Lo que hizo Intel
Y esta nueva estrategia se aplica a todos. Tomemos a Intel como un excelente ejemplo de cómo se hace este nuevo marketing. Su ambicioso Creator’s Project es un interesante caso de estudio de una empresa que redirige el dinero tradicional de la publicidad hacia la creación de contenido que merece atención. Para comercializar un producto relativamente aburrido entre un público más joven, Intel se asoció con la revista Vice para crear una historia sobre sus productos que se centraba no en las especificaciones técnicas, sino también en las posibilidades artísticas que la tecnología podía desbloquear.
Desde su lanzamiento en 2010, Creator’s Project ha entrevistado a cientos de artistas y ha ofrecido a los espectadores una mirada interior a su proceso creativo (que a menudo implica tecnología de vanguardia). El proyecto ha sido un gran éxito, ya que Intel respetó la atención limitada de sus clientes al ofrecer un mensaje que realmente querían escuchar. Intel decidió crear algo de verdadero valor y terminó iniciando un movimiento con su nombre en el centro.
La nueva economía de la atención exige este tipo de generosidad y reflexión. Si bien la publicidad tradicional puede ser costosa, también es relativamente fácil. Lo que requiere una inversión real es dedicar tiempo y energía a crear contenido que importe.
Toma la iniciativa de Intel y comprende la historia única que tu marca puede contar, la perspectiva significativa que puedes ofrecer y el valor real que puedes aportar. En la nueva economía de la atención, la única forma de llamar la atención es crear algo que merezca ser notado.
Autor: Brian Honigman es consultor de marketing, orador y escritor independiente. Síguelo en Twitter y Google+
Imagen: Un hombre camina por una calle del distrito de Shinjuku, en Tokio, el 8 de marzo de 2012. REUTERS/Yuriko Nakao
