Se está produciendo un cambio fundamental, que nos aleja de las economías manufactureras y de servicios y nos acerca a las economías creativas, en las que prosperarán las empresas que adopten la información, la agilidad y la «polinización cruzada» de la tecnología. El autor Steve Dunning definió la economía creativa como «una economía en la que la fuerza impulsora es la innovación. Es una economía en la que las organizaciones son flexibles y ágiles, y ofrecen continuamente nuevo valor a los clientes y lo entregan antes».
Pero no solo las empresas pueden beneficiarse. Las personas que utilizan nuevas formas de tecnología para resolver problemas podrán pensar de manera más creativa para abordar cuestiones tanto personales como profesionales. Y sus acciones afectarán, directa o indirectamente, a la economía y al panorama empresarial. Las empresas deberían tomar nota.
La aparición de lo que llamo el «consumidor empoderado» forma parte de esta tendencia. Este consumidor ha sido moldeado por la convergencia de las megatendencias móvil, social, de la nube y de los macrodatos, y está impulsando un volumen considerable de gasto personal y empresarial. El consumidor empoderado ha utilizado la tecnología y la información para inclinar la balanza del poder a su favor y en detrimento de los vendedores, lo que le ha dado un control sin precedentes sobre el precio y la elección.
El consumidor empoderado ha utilizado la tecnología de la información para inclinar la balanza del poder, alejándola de los vendedores y acercándola a sí mismo, lo que le permite controlar sin precedentes los precios y la elección. Esto va más allá de la consumerización de las TI. Se trata, más bien, de un cambio en las expectativas de los consumidores sobre sus interacciones con proveedores y socios. Genera nuevas opciones y dinámicas competitivas, y todas las organizaciones deben afrontarlas en su transición hacia una economía creativa.
Hay cinco características que suelen mostrar los consumidores empoderados. Estas personas tienden a ser:
Muy informados: obtienen información de múltiples fuentes antes de tomar decisiones, muchas de ellas en línea. Publicar fotos en Facebook y seguir los tuits de famosos evolucionó hasta convertirse en la búsqueda de recomendaciones sociales, la lectura de opiniones de usuarios antes de comprar artículos importantes y la comparación simultánea de precios en línea y en tiendas. A menudo tienen más información sobre productos y competidores que el representante de ventas de la empresa.
Móviles: su teléfono o tableta es más importante que su cartera y siempre lo llevan consigo. Lo ven como un asistente personal digital, siempre activo, que sabe quiénes son, dónde están y qué quieren. Lo utilizan para recopilar información, tomar decisiones y completar tareas.
Leales: pero solo si se les recompensa. Aunque son conscientes del valor, también consideran que el tiempo y el respeto son bienes preciados. Esperan que las marcas sepan quiénes son y cómo compran a través de las distintas ofertas y canales (móvil, en línea y en tienda), y también esperan servicios adaptados a sus necesidades.
Prácticos: pueden y quieren crear su propia experiencia de usuario eligiendo los mejores servicios en la nube o recurriendo a soluciones entre pares si las marcas (o incluso su empleador) no cumplen sus expectativas. Utilizan Amazon Prime o Google Shopping Express, transfieren archivos en el trabajo y en casa con Dropbox, y casi han prescindido de su proveedor local de televisión por cable gracias al uso de servicios OTT (por internet).
Globales: no son exclusivos de Occidente y, de hecho, pueden ser más habituales en países donde la adopción de teléfonos inteligentes es mayor. Sin embargo, esperan que las opciones de pago y banca trasciendan las fronteras y funcionen sin problemas. Aunque les preocupan los cargos adicionales, es probable que aún no hayan empezado a sustituir las tarjetas de crédito por opciones puramente digitales, como el bitcoin.
¿Qué pueden hacer las organizaciones para adaptarse a este cambio y aprovecharlo, si aún no lo han hecho? He observado que, aunque sin duda hay diferencias según el sector y el tamaño, la mayoría de las empresas más progresistas están alineando sus inversiones con los siguientes temas:
Fuente: Centerview Capital entrevistas con empresas
Estas son áreas tecnológicas concretas que respaldan los temas mencionados y que concentran una inversión cada vez mayor:
Fuente: Centerview Capital entrevistas con empresas
Ya sea al elegir productos minoristas, servicios de TI o incluso empleadores, el consumidor empoderado lleva claramente las riendas. Las empresas deben ver a sus clientes y empleados con una nueva perspectiva. Como afirma Stephen Denning en este blog de Forbes, «la globalización y el cambio de poder en el mercado, del vendedor al comprador, han puesto al cliente al mando».
Las empresas deberían tomar nota y adaptar sus inversiones y servicios, no solo para ponerse al día, sino para convertir la atención al consumidor empoderado en una oportunidad de aventajar a la competencia.
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Autora: Sandhya Venkatachalam es socia cofundadora de Centerview Capital Technology.
Imagen: Una imagen ampliada de un monitor de computadora muestra un sitio web que vende imágenes prediseñadas de botones para tiendas en línea, en Viena, el 27 de noviembre de 2013. REUTERS/Heinz-Peter Bader
