Soko se ha labrado una marca propia en el hipercompetitivo mundo de la moda, al vender joyas y accesorios elaborados a mano por artesanos locales en Nairobi (Kenia). Sin embargo, una buena marca significa muy poco sin una forma rentable de fabricar los productos y hacerlos llegar a los consumidores, y ahí es donde la innovación de la empresa realmente destaca.
Mientras que la mayoría de las empresas nuevas deben encontrar la manera de encajar en las cadenas de suministro existentes, Soko creó la suya propia donde no existía ninguna. El resultado es una red basada en dispositivos móviles que la empresa utiliza para coordinar la ejecución de grandes pedidos a través de una red distribuida de grupos de artesanos en Nairobi. El sistema responde a la demanda, lo que significa que los artesanos solo fabrican productos que ya han sido pedidos. Además, funciona a una fracción del coste de los modelos de producción tradicionales en la industria de la moda, lo que ayuda a los artesanos a competir en el escenario internacional.
“Empezamos eligiendo trabajar en un contexto realmente difícil, en el que la infraestructura es limitada, pero la comunidad cuenta con acceso a dispositivos móviles”, afirma Ella Peinovich, cofundadora de Soko, MA ’12. “Decidimos desarrollar una solución que nos permite trabajar con artesanos en sus propios talleres y según sus propias condiciones, en lugar de como empleados que trabajan en una fábrica central. Construimos lo que llamamos una ‘fábrica virtual’, desarrollando una solución de planificación virtual de recursos (VRP) que redujo las fricciones en la cadena de suministro y eliminó a los costosos intermediarios.”
El sistema de Soko comienza asignando los pedidos de productos a los artesanos adecuados mediante un sistema de aprendizaje automático basado en métricas como la reputación y el rendimiento. Después, los artesanos pueden gestionar el inventario, organizar las entregas y cobrar directamente a través de sus teléfonos móviles. Los trabajadores de campo de la empresa también utilizan la solución de móvil a web para hacer seguimiento y controlar la calidad de la producción.
Los ahorros obtenidos gracias a la eficiencia del sistema se trasladan a la red actual de 2.500 artesanos de Soko, quienes perciben del 25 al 35 por ciento de los ingresos de las ventas finales de sus productos, frente al 2 al 3 por ciento del estándar del sector. El artesano medio consigue multiplicar por cinco sus ingresos en cuestión de meses trabajando con Soko.
“Nuestro modelo se basa en la idea de una vida más digna”, afirma Peinovich. “No utilizamos la tecnología para desplazar el capital humano con la fabricación en masa y la automatización, sino para aprovechar mejor la capacidad disponible y organizar las habilidades con el fin de satisfacer este mercado. En última instancia, eso ha supuesto un trabajo sostenible, escalable y digno para miles de personas.”
Traer un nuevo mundo a la moda
Cuando Peinovich viajó a Nairobi por primera vez en 2010, siempre regresaba con una maleta más de la que había llevado. Trabajando entonces con una spin-off independiente del MIT, pronto se aficionó a los productos vendidos por los artesanos locales, comprando maletas llenas de su trabajo y vendiendo las piezas en la galería de arte de su familia en su estado natal de Wisconsin.
Descubrió que los productos tenían capacidad de venta, pero también que no existía una forma sostenible de que estos artesanos compitieran en el mercado internacional. Peinovich seguía pensando en el problema cuando regresó a Nairobi en 2011 para realizar una investigación para su tesis de máster sobre el diseño localizado y la fabricación. La Universidad de Nairobi forma parte del programa Fab Lab del Centro de Bits y Átomos del MIT, que busca aumentar el acceso a herramientas para la invención y la fabricación digital en regiones de todo el mundo, y Peinovich estaba analizando cómo influía el laboratorio en la comunidad local de creadores.
“A través de ese trabajo, interactuaba con estas comunidades de artesanos y reconocía su habilidad y talento, pero también veía que se trataba de una comunidad bastante castigada económicamente”, afirma Peinovich. “Al hablar con los artesanos locales, comprobé que era un trabajo peligroso; sin acceso al mercado internacional, tenían que vender sus productos en mercados al aire libre. Realizaban muchas transacciones en efectivo, lo que los hacía vulnerables a agresiones. Además, es agotador, sin aseos adecuados, sin sombra ni agua. Producían productos hermosos, pero el sistema de venta de dichos productos era deficiente. Me propuse desarrollar un sistema tan hermoso como su producto.”
Mientras trabajaba en el Fab Lab, Peinovich conoció a Catherine Mahugu, que por entonces estudiaba informática en la universidad, y le presentó la primera idea de Soko. Gwendolyn Floyd recibió una propuesta similar, y los tres cofundadores comenzaron a trabajar en el concepto de Soko en su tiempo libre, después de que Peinovich y Floyd regresaran a Cambridge.
En 2012, Soko formó parte del primer grupo de empresas que participó en el programa de aceleración de startups delta v, dirigido por el Martin Trust Center for MIT Entrepreneurship. Peinovich también recibió becas semilla del Priscilla King Gray Public Service Center y del Legatum Center for Development and Entrepreneurship del MIT. Justo después de obtener su título, utilizó las primeras becas para comprar un ordenador portátil y un billete de avión, y se trasladó a Nairobi para dedicarse a tiempo completo a Soko.
Desde entonces, los cofundadores llevan construyendo un sistema para alinear los esfuerzos de la comunidad local de artesanos con las tendencias del mundo de la moda.
“Nuestro modelo permite trabajar a todo tipo de artesanos aprovechando los recursos naturales y el talento disponibles”, afirma Peinovich. “En Kenia, esto incluye el uso de cuernos y huesos de aprovechamiento, alambre y latón fundido. Utilizamos un modelo de fabricación y ensamblaje basado en componentes. Dentro de un mismo diseño, puede encontrar elementos de tres talleres diferentes que trabajaron por separado para contribuir a un producto. Un taller de cuernos puede producir un colgante, otro produce un gancho, y el conjunto final se reúne en el taller central de Soko.”
Otro aspecto de la misión de la empresa es aportar más sostenibilidad a la moda. Los artesanos compran todos los productos de cuerno y hueso de Soko a carniceros locales, que se los proporcionan como subproducto de la industria cárnica.
Todo esto significa que los consumidores pueden comprar cualquiera de los productos de Soko sabiendo que se han fabricado de forma ética y sostenible. Soko vende artículos directamente a los consumidores a través de su sitio web, pero la mayor parte de sus ventas se realizan mediante alianzas con minoristas como Nordstrom, Reformation y Free People.
Peinovich afirma que fueron necesarios unos tres años para demostrar a los minoristas que Soko podía generar demanda entre una base de consumidores de moda cada vez más exigentes y con principios. Ese punto quedó claro con la reciente decisión de la exprimera dama Michelle Obama de lucir joyas de Soko en la portada del número de diciembre de Essence, revista que supuso una sorpresa total para los fundadores.
“La estilista de Michelle, Meredith Koop, encontró Soko y eligió productos que representaban a la exprimera dama”, afirma Peinovich. “La potenciación de la mujer y contar con un mensaje impulsor es algo que nosotros, como marca, representamos y con lo que nos alineamos de verdad.”
Soko prevé alcanzar unas ventas de 6,5 millones de dólares en 2019. De cara al futuro, Peinovich cree que el potencial de su modelo de fabricación móvil permitirá a la empresa trabajar con una gama más amplia de productos, en sectores geográficos e industriales más diversos.
El éxito de Soko se traduce en un aumento de los salarios de miles de artesanos, pero el impacto total de la empresa, según Peinovich, va más allá del dinero.
“Cuando [los artesanos] ven su producto en la exprimera dama de Estados Unidos, se sienten parte de algo importante”, afirma Peinovich. “Eso les representa tanto como nuestra marca. Como emprendedores independientes, [ellos] no solo compiten, sino que prosperan en el mercado internacional. Los artesanos entienden que cada minuto que dedican a los pedidos está construyendo algo para ellos mismos y su comunidad, y que esa comunidad se expande por todo el mundo con cada nuevo producto.”
