La individualización está a punto de alcanzar nuevas etapas, impulsada por las nuevas tecnologías, las bajas barreras de entrada y los nuevos sistemas de valores. Seguirá transformando nuestra sociedad y nuestra economía, y aumentará el poder de las personas. Sin embargo, también las hará más vulnerables al incrementar su dependencia de tecnologías esenciales que a menudo son monopolísticas. ¿Podemos encontrar formas de garantizar que todos se beneficien de las nuevas oportunidades?
Las sociedades actuales son cada vez más pluralistas y ofrecen a las personas más oportunidades para consumir y producir una combinación de productos y servicios adaptada de manera única a sus preferencias. Tecnologías como las plataformas de comercio electrónico y las tiendas en línea permiten cada vez más el marketing dirigido y la distribución de ofertas matizadas. Un ejemplo de este fenómeno de la «larga cola» es el mercado alemán de la cerveza. Durante la última década, el consumo de cerveza per cápita ha disminuido, mientras que ha aumentado el número de marcas de cerveza y cervecerías.
La individualización ha avanzado más en los bienes digitales. Las industrias de la música y los medios de comunicación se han transformado gracias a la capacidad de las personas para elegir entre una amplia gama de fuentes de entretenimiento y encontrar público y mercado para su propia expresión. Se prevé que la impresión 3D produzca el mismo efecto en los bienes físicos, al permitir que las personas definan el diseño de los productos y fabriquen objetos de celulosa o plástico en sus propios hogares. Esta economía del «hazlo tú mismo» llegará a la corriente principal cuando los kits de herramientas para usuarios y los configuradores intuitivos de productos hagan obsoletos los conocimientos especializados de diseño y producción.
Este fenómeno no se limita a las economías avanzadas. La individualización en los países emergentes todavía es mucho menor, pero está creciendo. Los principales factores que impulsan la individualización son el progreso tecnológico, los niveles de educación y prosperidad, y la urbanización, ya que las ciudades suelen asociarse con niveles más altos de creatividad; es probable que todas estas tendencias continúen en las próximas décadas, sobre todo en los países emergentes.
Las crecientes clases medias del mundo emergente parecen especialmente interesadas en individualizarse y sienten gran afinidad por las nuevas tecnologías que les permiten distinguirse del resto. Un ejemplo es la tendencia a personalizar los automóviles de alta gama en China, donde se pintan Porsche o Ferrari con cromo o en colores inusuales. Se estima que el negocio de la modificación de vehículos en China tiene un valor de unos 8.000 millones de dólares.
El avance de la individualización tendrá efectos profundamente disruptivos en una amplia variedad de industrias. Al igual que las industrias de los medios de comunicación y la música han tenido dificultades para adaptar sus modelos de negocio en los últimos años, otros sectores se verán cada vez más afectados por el creciente poder de las personas: desde el diseño y la fabricación de productos mediante impresión 3D hasta las empresas de servicios energéticos, a medida que una base de clientes fragmentada y emancipada produzca cada vez más su propia energía con tecnologías como la solar y la eólica.
Todo esto puede considerarse una gran amenaza para los actores tradicionales de la industria, debido a las barreras de entrada radicalmente más bajas en los mercados en transformación. La única forma de sobrevivir es transformar sus estructuras e innovar sus modelos de negocio.
Una mayor individualización dará lugar a más creatividad y al florecimiento de las personas. El aspecto positivo de la disrupción de los actores establecidos es que brinda a las personas más posibilidades de crear negocios de nicho con poca inversión de capital y alcance global gracias a las plataformas de comercio electrónico. Se liberará un potencial oculto de innovación y emprendimiento, y surgirán modelos de trabajo diferentes y más flexibles. La socialización de las artes y los medios de comunicación abre enormes espacios para la creatividad individual.
A medida que la tecnología sea más accesible, entre sus beneficios podrían figurar nuevas soluciones a problemas que afectan a la base de la pirámide. Gracias al acceso local a recursos globales de conocimiento y redes de innovación, cada vez será más posible que las personas desarrollen soluciones y las pongan a disposición de todos mediante redes de innovación de bajo costo; un ejemplo son las plantas de gasificación de cascarilla de arroz que ahora suministran energía estable y sostenible a aldeas de la India.
Sin embargo, las nuevas etapas de la individualización también crean una dependencia peligrosa y nuevas vulnerabilidades. Por lo general, dependen de sólidos sistemas esenciales, como las redes inteligentes de energía o las plataformas de información, cuya estructura centralizada facilita su manipulación. Hoy ya se observan estructuras monopolísticas globales entre estos sistemas esenciales, sobre todo en la industria de TI. Los proveedores de sistemas no físicos pueden operar con mayor facilidad en ámbitos no regulados y abusar de su poder de mercado.
A medida que las personas dependen más de estos sistemas esenciales, aumenta el potencial de daño: ya sea porque las autoridades filtren información o apaguen redes en respuesta a protestas, como ya se ha observado en algunos sistemas autocráticos; o porque los medios de vida pasen a depender de plataformas en línea monopolísticas que podrían cambiar de repente sus políticas para favorecer a ciertos vendedores frente a otros, o elevar los costos sabiendo que a las personas les resulta difícil cambiar de sistema. Como actor del mercado, la persona no tiene el poder de las grandes empresas para defender sus propios intereses. Además, las brechas de seguridad informática en todo el sistema entrañan enormes riesgos.
¿Deberíamos considerar que partes de la infraestructura digital esencial pasen a ser de propiedad pública, o consagrar los derechos individuales a utilizarla? ¿Podemos reactivar la competencia entre proveedores de sistemas para fortalecer la posición de las personas? ¿Cómo podría la tecnología empoderar y proteger a las personas y, al mismo tiempo, hacer posibles las oportunidades de un mundo individualizado?
Si logramos superar estos riesgos, las próximas etapas de la individualización ofrecerán importantes beneficios, tanto económicos como para la libertad humana.
Este artículo forma parte de una serie de perspectivas individuales de la Comunidad de Previsión Estratégica Global del Foro Económico Mundial para la Reunión Anual de 2015. Para leer más, acceda a la colección completa.
Autor: En calidad de director de Transformación Estratégica, Trudpert dirige las actividades de previsión estratégica de Estrategia de Desarrollo Corporativo en Siemens AG, con sede en Múnich.
