Las tendencias demográficas, económicas y tecnológicas están haciendo que el mundo sea cada vez más «plano» en lo que respecta al consumo. Al apoyar este cambio, los líderes gubernamentales y del sector privado pueden contribuir a crear un futuro más cohesionado, sostenible e inclusivo.
Los debates sobre desarrollo económico suelen centrarse en cómo aumentar la igualdad de ingresos. Sin embargo, más recientemente, observadores perspicaces han empezado a considerar la igualdad en el consumo —el uso igualitario de bienes y servicios— como un indicador más sólido de la paridad en el bienestar humano. Al fin y al cabo, refleja con mayor precisión la desigualdad tal como la experimentan las personas al consumir, y el consumo puede verse afectado por el endeudamiento y el ahorro, así como por los programas de protección social.
Pero la igualdad en el consumo es un arma de doble filo. Aunque el aumento del consumo por parte de los ciudadanos de los países menos desarrollados mejorará la vida de millones de personas, probablemente tendrá consecuencias negativas para el medioambiente del planeta, ya sometido a una gran presión. Además, reducir los altos niveles de consumo individual en los países más ricos puede provocar dificultades económicas a corto plazo hasta que se instauren nuevas prácticas sostenibles de producción y consumo a largo plazo.
Un estudio reciente sobre la interacción entre los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas detectó disyuntivas entre el ODS 12 —Producción y consumo responsables— y otros diez objetivos. Por ello, quienes gestionan los factores de producción —principalmente las empresas y los gobiernos— deben administrar cuidadosamente estas disyuntivas al perseguir los ODS.
Es probable que la demografía desempeñe un papel esencial en el impulso de una mayor igualdad en el consumo. Este año, la generación Z, nacida entre 1995 y 2010, se convertirá en la mayor cohorte del mundo, por delante de los millennials (nacidos entre 1980 y 1994). Es probable que estos dos grupos, en conjunto, sean los consumidores con mayores conocimientos tecnológicos y más concienciados con la sostenibilidad del mundo.
Estas generaciones han crecido con la llamada economía colaborativa. En general, no les interesa comprar cosas ni poseer bienes como casas o coches; en cambio, valoran experiencias como los nuevos medios, el turismo, el entretenimiento y los deportes electrónicos. Y el consiguiente cambio del consumo ostentoso al consumo consciente está transformando el consumismo.
Además, el 80 % de la clase media mundial vivirá fuera de Estados Unidos y de la Unión Europea en 2030. Es probable que estos ciudadanos busquen mejorar sus vidas consumiendo más, pero no se limitarán a copiar los patrones de consumo del mundo desarrollado. Más bien, probablemente seguirán su propio camino, impulsados por una aguda conciencia y preocupación por la sostenibilidad del planeta.
De hecho, el consumo mundial ya se está volviendo más igualitario con rapidez. Por ejemplo, el asombroso crecimiento de los teléfonos inteligentes y de la banda ancha subvencionada en India permite que todos los grupos sociales y económicos disfruten de programas de televisión y otros entretenimientos y, en términos más generales, facilita una mayor participación tanto de productores como de consumidores en la economía digital mundial. Ahora, los agricultores indios pueden decidir qué cultivar y dónde vender sus productos basándose en información de mercado y pronósticos meteorológicos. Además, los niños de aldeas remotas pueden aprender idiomas, matemáticas y ciencias mediante programas de televisión, en vez de tener que memorizar contenidos en aulas casi vacías, donde a menudo los docentes están ausentes, tienen formación insuficiente o ambas cosas.
En la atención sanitaria se observa una tendencia similar hacia la igualdad, especialmente en África, donde se administran vacunas de amplia disponibilidad por una pequeña fracción de lo que cuestan en las economías desarrolladas. A su vez, unos mejores resultados sanitarios generan oportunidades de desarrollo personal y de mejora del bienestar y, con el tiempo, aumentan la productividad y fortalecen el desarrollo económico.
Incluso algunas zonas del mundo desarrollado están dando pasos importantes para impulsar la igualdad en el consumo mediante un mayor acceso. En la ciudad de Nueva York, por ejemplo, la educación preescolar financiada por el gobierno ahora es gratuita, lo que nivela drásticamente las oportunidades para todos los niños de cuatro años, la etapa más crucial de su desarrollo.
Unos patrones más igualitarios de consumo mundial cambiarán la combinación de bienes y servicios, así como la forma y el lugar en que se producen y consumen. Y las empresas pueden contribuir a liderar esta transformación.
Para empezar, las empresas deberían centrarse en desarrollar productos y procesos nuevos e innovadores que mejoren realmente el medioambiente, en vez de limitarse a no dañarlo. También deberían reconfigurar su estrategia para fomentar un menor consumo, no uno mayor. Al eliminar los costes fijos siempre que sea posible y reducir los costes marginales, podrían depender menos de las economías de escala y ser rentables con volúmenes de producción menores. Además, deberían minimizar los plazos de entrega para ayudar a eliminar las existencias de las cadenas de valor y reducir drásticamente los tiempos de respuesta para satisfacer la demanda.1
En lugar de promover la propiedad de productos, las empresas deben ofrecer más servicios que proporcionen la utilidad que buscan los consumidores. Además, desde el principio, la planificación de sus productos debería incluir estrategias, medidas y costes para el final de su vida útil. El objetivo debería ser reutilizar, dar nuevos usos, reacondicionar, redistribuir y recuperar.
Por último, las empresas deberían tratar de ampliar el acceso a sus bienes y servicios en los países menos desarrollados. Podrían plantearse, por ejemplo, reducir drásticamente sus precios, o incluso preguntarse si podrían tener éxito ofreciendo gratis su producto.
Por tomar prestada una metáfora, el mundo se está volviendo «plano» en lo que respecta al consumo. Al apoyar este cambio, los líderes gubernamentales y del sector privado pueden contribuir a crear un futuro más cohesionado, sostenible e inclusivo.
