La pandemia ha cambiado los hábitos y valores de los consumidores de maneras que tienen implicaciones a largo plazo.
Un nuevo informe de dentsu destaca cuatro tendencias de consumo que las marcas deben tener en cuenta para sobrevivir.
Primera: los valores sociopolíticos se diversificarán e influirán cada vez más en la toma de decisiones de los consumidores.
Segunda: los consumidores se sentirán más cómodos utilizando la tecnología para optimizarse y adoptarán experiencias virtuales inmersivas que podrían llegar a superar a las reales.
Tercera: se espera que las marcas ofrezcan servicios más amplios, aprovechando los datos de los consumidores y potenciando el bienestar.
Cuarta: los consumidores empezarán a reconocer y a celebrar los rasgos distintivamente humanos a medida que el mundo se vea más influido por otras formas de inteligencia.
La experiencia compartida de una disrupción rápida y generalizada provocada por la pandemia ha alterado muchos de nuestros hábitos y valores de larga data. Si bien algunos de estos cambios podrían resultar efímeros, otros tienen implicaciones a largo plazo para nuestro futuro colectivo. Para las marcas que buscan trazar una senda a largo plazo hacia la recuperación y el crecimiento, es fundamental comprender cómo estos cambios darán forma a la próxima década.
Un nuevo informe multimercado de dentsu international ha identificado cuatro temas generales que abarcan estas tendencias de consumo emergentes y que ofrecen a las marcas una hoja de ruta para determinar cómo deberán evolucionar en la próxima década:
Activismo universal: Una nueva gama de influencias y causas impulsará la toma de decisiones de los consumidores, lo que llevará a las marcas a concebir a las personas como activistas.
Sociedad sintética: Las mejoras sintéticas y las experiencias virtuales se adoptarán por sus posibles beneficios para nuestra salud, pero también plantearán serias cuestiones éticas para las marcas.
Marcas más grandes y audaces: Las marcas centrarán su atención en atender a los consumidores de forma más eficaz en todos los aspectos de su estilo de vida; los datos serán clave para identificar qué segmentos serán los más rentables con los que interactuar a largo plazo.
El dividendo humano: Nuestra atención se desplazará hacia los rasgos y capacidades que nos hacen humanos, lo que dará lugar a una renovada celebración de lo que nos hace únicos, así como a la comprensión de sus limitaciones.
Aquí presentamos con más detalle dos de estos temas e introducimos el concepto de ‘Inteligencia inclusiva’, un conjunto de comportamientos que ayudarán a las marcas a navegar en la incertidumbre continua.
Activismo universal: todo consumidor es un activista
Una influencia central en la noción de los consumidores como activistas es el cambio climático. Siete de cada 10 personas (68%) creen que para 2030, las marcas serán penalizadas con multas o impuestos más altos si no reducen su impacto ambiental.
Por ello, para muchas marcas, comunicar acciones climáticas concretas supone tanto un desafío como una oportunidad de crecimiento.
Con el 69% de las personas que también afirman temer que, para 2030, tengan menos control sobre sus datos del que tienen hoy, los asistentes de datos personales se utilizarán cada vez más para gestionar las relaciones con las marcas en la próxima década. Encontrar nuevas estrategias ‘offline’ para llegar a comunidades poco visibles y comunicar de forma eficaz los beneficios de compartir será clave.
Mientras tanto, los conceptos de identidad seguirán ampliándose para incorporar una gama más amplia de valores, incluidas las actitudes hacia la sostenibilidad, los derechos específicos de las minorías y la residencia urbana o rural, por ejemplo. Con un tercio (29%) de los consumidores que afirman sentirse incómodos con los anuncios que no reflejan la sociedad en términos de raza y género, las marcas tendrán que tomar medidas para abordar estas preocupaciones. Los enfoques de segmentación que van más allá de los datos demográficos, combinando de forma más matizada datos contextuales, ayudarán.
Esta evolución también tiene implicaciones para las empresas en la forma en que contratan y gestionan su personal. Casi dos tercios de los jóvenes de 18 a 24 años (63%) creen que los conceptos tradicionales de identidad quedarán obsoletos para 2030. Para que las marcas comprendan una base de consumidores cada vez más diversa, deben asegurarse de que su propia plantilla refleje mejor a la sociedad en general, lo que a su vez mejorará su propio grupo de talento.
Sociedad sintética: consumidores que usan la tecnología para mejorar el rendimiento
La tecnología permitirá cada vez más a las personas mejorar su estado físico y psicológico. Sin embargo, estas mejoras serán un privilegio de unos pocos que puedan permitírselas. De hecho, dos tercios de los consumidores a nivel mundial esperan que las organizaciones utilicen la tecnología en los próximos cinco a diez años de forma que tenga un impacto social más amplio, lo que indica que las marcas deberán priorizar la aplicación ética y equitativa de la tecnología.
Además, casi un tercio (32%) de los consumidores considerarían someterse a una cirugía no esencial para 2030 con el fin de mejorar su salud mental, lo que no solo plantea nuevas cuestiones éticas, sino que también obliga a las marcas a actualizar sus estrategias a una noción evolucionada de lo que significa ser «humano».
Para muchos, la pandemia ha sido una prueba de nuestra capacidad para mantener nuestra salud física y mental. Esta mayor conciencia sobre la salud y el bienestar solo seguirá creciendo, impulsada por una tecnología en desarrollo que permitirá a los consumidores obtener información cada vez más precisa sobre su salud. Más de la mitad (53%) de las personas encuestadas espera utilizar la tecnología a diario para medir aspectos de su salud en los próximos 5-10 años.
Entonces, ¿hacia dónde vamos a partir de aquí?
A la luz de estos hallazgos, existe un conjunto claro de comportamientos que serán clave para que las marcas tengan éxito, y que dentsu denomina ‘Inteligencia inclusiva’. Este término describe la capacidad de incorporar nuevas perspectivas, valores y comportamientos a la propuesta de valor de una marca, en un contexto de creciente desigualdad y complejidad ética.
Los principios fundamentales de la ‘Inteligencia inclusiva’ pueden ser utilizados por las marcas como punto de referencia y guía estratégica para la próxima década, orientando una mentalidad que dará lugar no solo a una conexión más sólida con los consumidores, sino también a un crecimiento empresarial a largo plazo.
