Este artículo fue publicado originalmente por McKinsey & Company, www.mckinsey.com. Copyright (c) 2021. Todos los derechos reservados. Reproducido con autorización.
En la era del consumidor inclusivo, aprovechar el poder del comercio minorista puede aumentar la demanda de marcas de propiedad de personas negras.
Solo el 4 % de las empresas de propiedad de personas negras sigue en funcionamiento después de tres años y medio, frente a un promedio del 55,5 % para todas las empresas.
Los principales minoristas empiezan a actuar tras la COVID-19 y muestran algunas de las medidas que pueden tomar otros minoristas.
La era del consumidor inclusivo ya está aquí. Casi la mitad (el 45 %) de los consumidores de Estados Unidos está de acuerdo en que las empresas deberían comprometerse a apoyar a marcas, proveedores y vendedores de propiedad de personas negras (figura 1). El 68 % afirma que sus valores sociales influyen en sus decisiones de compra. Este sentir coincide con el creciente apoyo a las marcas de propiedad de personas negras por parte de publicaciones que marcan tendencia: casi todas las principales revistas de moda, desde Vogue hasta Teen Vogue, publican listas de las principales marcas y diseñadores de personas negras.
La creciente demanda de inclusión en los estantes de las tiendas es aún más marcada entre los codiciados consumidores de la generación Z, cuyo impacto en el comercio minorista supera los 800.000 millones de dólares al año, y entre los hogares negros, cuyo gasto de consumo ronda esa misma cifra. Como indicio de lo que está por venir, el 90 % de las personas de la generación Z (nacidas después de 1995) cree que las empresas deberían abordar la igualdad racial, y tienen una probabilidad 1,4 veces mayor de afirmar que la inclusión es uno de los factores más importantes en sus decisiones de compra.
Figura 1
Una encuesta realizada este año a consumidores de Estados Unidos mostró que es mucho más probable que los consumidores negros afirmen que los productos y servicios disponibles hoy no satisfacen sus necesidades, especialmente en los sectores del cuidado personal, las finanzas, la salud y la alimentación. En el sector de la belleza, el 92 % de los consumidores negros afirma que apoyar a marcas de propiedad de personas negras es importante para sus decisiones de compra. Las personas negras encuestadas también señalaron que no se veían representadas en las campañas de marketing y que muchas empresas carecen de compromiso con la justicia social. Los resultados de la encuesta indican que los consumidores negros están dispuestos a trasladar unos 260.000 millones de dólares de su gasto anual a empresas que satisfagan mejor sus necesidades.
A pesar de la creciente demanda y del claro llamamiento de los consumidores al cambio, las marcas de propiedad de personas negras afrontan obstáculos desproporcionados para crecer y satisfacer la demanda. Aunque los estadounidenses negros tienen más probabilidades de emprender que cualquier otro grupo étnico, desde el principio se enfrentan a mayores dificultades: disponen de un capital de apenas unos 35.000 dólares, en promedio, frente a los 107.000 dólares de los empresarios blancos. Solo el 1 % de la financiación de capital de riesgo se destina a fundadores negros, y muchos afirman carecer del capital social y las redes que necesitan para acceder a capital flexible con el que invertir en tecnología, investigación y desarrollo e innovación. Convencer a socios e inversores de que los productos de las marcas de propiedad de personas negras son para todo el mundo es una batalla a la que los empresarios negros se enfrentan a diario.
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Mediante el intercambio de conocimientos y la colaboración, el Centro permite a sus socios explorar modelos económicos inclusivos que apoyen a las personas y las sociedades durante la transición.
La oferta de marcas de propiedad de personas negras va a la zaga debido a desafíos sistémicos
Con demasiada frecuencia, estas y otras barreras provocan resultados deficientes: solo el 4 % de las empresas de propiedad de personas negras sigue en funcionamiento después de tres años y medio, frente a un promedio del 55,5 % para todas las empresas. De los «unicornios» surgidos en la última década, menos del 2 % tiene fundadores negros (figura 2). En la última década solo surgieron dos unicornios fundados por personas negras en el comercio minorista de consumo: Pat McGrath Labs y Savage X Fenty; ambas marcas se beneficiaron del impulso de la fama de sus fundadores.
Figura 2
Con la transformación del comercio minorista en pleno auge tras la COVID-19, los principales minoristas empiezan a actuar
La COVID-19 ha brindado una oportunidad única en una generación para replantearse cómo el comercio minorista responde a las cambiantes preferencias de los consumidores, como la representación y la inclusión en las tiendas. La presión sobre los márgenes aumenta en el sector minorista y, aunque la pandemia ha elevado las apuestas, también ha obligado a las marcas minoristas a revisar sus estrategias, enfoques de marketing, carteras de productos y servicios, entre otros aspectos. Al no poder depender de la forma habitual de hacer negocios, los líderes del comercio minorista están tomando medidas para experimentar e invertir a largo plazo. Por ejemplo, para cerrar la brecha entre la oferta y la demanda de marcas de propiedad de personas negras, algunos buscan marcas desde el inicio de la cadena, en lugar de esperar a que estas acudan a ellos.
Amazon lanzó el programa Black Business Accelerator en junio de 2021 y se comprometió a aportar 150 millones de dólares, además de ofrecer mentoría y apoyo en marketing y promoción a vendedores externos de propiedad de personas negras. Sephora invitó a ocho marcas con fundadores negros, indígenas y de otras comunidades racializadas (BIPOC) a participar en su programa de incubación Accelerate, de seis meses, que incluye «un campamento intensivo» para ayudar a los participantes a dominar las competencias empresariales.
Estos minoristas marcan el camino con enfoques prácticos que ayudan a los fundadores negros a ampliar sus negocios para satisfacer la creciente demanda de los consumidores.
Competir por el futuro: medidas que pueden tomar los minoristas
Mejorar la representación y la diversidad en el sector minorista es fundamental; sin embargo, encontrar una vía de colaboración que aborde las desigualdades sistémicas requiere medidas audaces en toda la cadena de valor. Aunque nos centramos en las marcas de propiedad de personas negras, los siguientes principios también se aplican a otros grupos de emprendedores infrarrepresentados. Para cambiar las reglas del juego en favor de la inclusión, los minoristas pueden actuar en cuatro ámbitos principales.
Medida 1: Comunicar públicamente compromisos específicos y concretos para apoyar a las marcas de personas negras
Los compromisos públicos dejan clara la postura, demuestran seriedad y hacen que los altos directivos rindan más cuentas por los resultados. Los compromisos firmes también pueden situar a la organización a la vanguardia, instar a la competencia a seguir el ritmo e incluso cambiar la dinámica del sector. Los consumidores se fijan en los compromisos y son más perspicaces que nunca a la hora de buscar empresas que compartan sus valores. Es probable que el 77 % de las personas de la generación Z investigue si una empresa contribuye al bienestar de la sociedad y el medioambiente o lo perjudica.
Sin embargo, los compromisos sin acciones que los respalden pueden ser contraproducentes. Sin objetivos concretos a corto plazo, plazos y avances medibles, las empresas corren el riesgo de ser acusadas de «lavado de imagen en materia de diversidad». Al igual que ocurre con el lavado de imagen ecológico —por el que se critica a las organizaciones por hacer afirmaciones engañosas sobre sostenibilidad al fijar objetivos muy lejanos (como 2050), formular metas vagas (como usar materiales «responsables») y renunciar a la transparencia (por ejemplo, con cadenas de suministro opacas)—, los compromisos de inclusión son susceptibles a problemas como objetivos demasiado amplios, falta de urgencia y un ámbito reducido a los recursos humanos.
Las empresas que declaran su compromiso con la inclusión, formulan objetivos medibles y publican sus avances tienen más probabilidades de éxito. Internamente, deben definir cómo contribuirá cada departamento a ese compromiso y establecer mecanismos de rendición de cuentas en toda la organización. Aunque la visión sea general, debe sustentarse en una combinación de objetivos internos específicos, como aumentar la diversidad de la organización, y objetivos externos, como fijar metas para incrementar los negocios con proveedores de propiedad de personas negras y garantizar la diversidad en la publicidad.
Medida 2: Adoptar un enfoque integral y proactivo en lugar de esperar para ver qué ocurre
Marcar tendencias requiere valentía, imaginación y trabajo duro; la alternativa —seguir al resto al ritmo del cambio sistémico— conduce a la irrelevancia en un mercado minorista que cambia más rápido que nunca. No se trata solo del espacio en los estantes, sino de satisfacer realmente la creciente demanda de inclusión de los consumidores.
Muchas empresas y marcas de propiedad de personas negras son emergentes; no son las grandes marcas de consumo masivo con las que los minoristas saben trabajar. Por eso, imponerles los mismos enfoques y requisitos será ineficaz. Colaborar con marcas de propiedad de personas negras exige flexibilidad. Si los minoristas no prevén y abordan los obstáculos conocidos a la colaboración, condenarán al fracaso relaciones incipientes, con un costo para todas las partes.
Entre los problemas recurrentes que dificultan las colaboraciones figuran el sesgo de considerar que las marcas de propiedad de personas negras ofrecen productos principalmente para consumidores negros —lo que reduce el público potencial y el alcance de la colaboración—; la falta desproporcionada de acceso de los empresarios negros a información sobre los procedimientos explícitos e implícitos para trabajar con un gran minorista; y las penalizaciones asociadas a las métricas de rendimiento. En conjunto, estos factores reducen la confianza en que una colaboración genere beneficios mutuos.
Formalizar una colaboración es solo el comienzo. Como dijo un director de ventas: «Puedes entrar, pero lo más difícil es permanecer. Si no se cumplen las métricas, te retirarán de los estantes. Las penalizaciones de ese proceso pueden llevarte a la quiebra».
Una vez iniciada la colaboración, prepararla para el éxito exige establecer indicadores de referencia que sean ambiciosos y justos, pero también realistas según el contexto de la marca, y ofrecer apoyo para medirlos. Aplicar criterios uniformes con la amenaza de multas cuantiosas provoca el fracaso prematuro de las colaboraciones y puede dañar la reputación del minorista, alejando a futuros socios.
Las colaboraciones eficaces también requieren compromiso, ya que los plazos y las vías para que las marcas alcancen altos niveles de ventas varían. Los minoristas deben invertir en marketing, espacio preferente en los estantes y apoyo organizativo para obtener resultados de manera constante.
Para colaborar eficazmente con marcas de propiedad de personas negras y responder al 45 % de los consumidores que creen que las empresas deberían apoyar a las empresas de personas negras, se necesita un enfoque integral y proactivo. Este comienza por anticipar los desafíos e iniciar un esfuerzo conjunto para abordarlos.
«Puedes entrar, pero lo más difícil es permanecer».
Director de ventas de una destacada marca de propiedad de personas negras
Medida 3: Mitigar las limitaciones de capital
Durante años, los empresarios negros han empezado, en promedio, con menos capital que sus competidores que no son negros y han tenido dificultades para obtener financiación para iniciar o hacer crecer una empresa. Incluso hoy, como se señaló antes, empiezan con un tercio del capital, tienen más del doble de probabilidades de que se les deniegue financiación y triplican la probabilidad de afirmar que la falta de acceso al capital afecta a su rentabilidad. En 2019, incluso antes de la pandemia, casi el 30 % de las empresas de propiedad de personas negras destinó más de la mitad de sus ingresos a pagar deudas.
La falta de capital suficiente imposibilita el crecimiento rápido, incluso cuando una organización es rentable. Las pequeñas empresas tienen dos necesidades principales de capital. La primera, el capital circulante, consiste en efectivo para cubrir los gastos de la organización, desde la producción hasta las ventas y los pagos. La segunda, el capital para la innovación y el crecimiento, es efectivo que se invierte en productos nuevos, puestos estratégicos en la organización y un crecimiento exponencial.
Los grandes minoristas pueden desempeñar un papel importante para mitigar las limitaciones de capital ofreciendo a sus proveedores programas educativos y de financiación.
Para el capital circulante, los minoristas pueden considerar adelantar una parte del pago, acortar el ciclo de pago o ayudar a los proveedores a acceder a distintas opciones de préstamos. Los principales minoristas podrían considerar un programa de financiación de la cadena de suministro, que permite a los proveedores acceder a pagos anticipados respaldados por la promesa de pago del minorista, sin costo para este.
En cuanto al capital para la innovación y el crecimiento, todo programa de aceleración debe incluir capital y contactos con inversores, prestamistas y redes empresariales locales. Los empresarios negros tienen la determinación, el talento y la voluntad de crecer, pero una gran estrategia sin capital solo puede llegar hasta cierto punto.
Medida 4: No hacerlo en solitario
Una relación tradicional entre cliente y proveedor puede obligar a las empresas más pequeñas a emprender iniciativas ineficientes y desarticuladas que consumen tiempo y dinero y reducen sus probabilidades de éxito. En cambio, la colaboración puede fomentar un mayor intercambio de conocimientos y confianza entre los grandes minoristas y las empresas y marcas de propiedad de personas negras.
Los inversores de capital semilla están intensificando su apoyo a los emprendedores desatendidos, y cada vez más propietarios de marcas participan en las conversaciones esperando tener voz y están dispuestos a rechazar acuerdos con socios inadecuados. Además, están surgiendo nuevas organizaciones y visionarios que reúnen a minoristas y marcas, crean puntos en común y confianza, y comparten asesoramiento y buenas prácticas.
Por ejemplo, una organización sin fines de lucro llamada Fifteen Percent Pledge ha llevado a grandes minoristas a «asumir el compromiso» de aumentar la representación de marcas de propiedad de personas negras en los ingresos del comercio minorista, el espacio en los estantes y el gasto en proveedores. Fundada en 2020, la organización ofrece apoyo para la rendición de cuentas y asesoramiento con el fin de promover colaboraciones equitativas y eficaces entre empresas de propiedad de personas negras y minoristas. Hasta la fecha, la organización ha ayudado a 385 marcas de propiedad de personas negras a llegar a los estantes de los minoristas, generando más de 10.000 millones de dólares en ventas solo durante los primeros seis meses de 2021.
Como parte del ecosistema, los minoristas pueden asumir un papel de liderazgo y actuar con decisión ante las demandas de los consumidores y de la sociedad en general. Pueden hacer público su compromiso, eliminar proactivamente los obstáculos a la colaboración, mitigar la falta de acceso al capital y asociarse con otros actores del sector para generar impacto. Al unirse, el comercio minorista puede forjar un sistema nuevo, inclusivo y capaz de impulsar el talento de fundadores negros y diversos.
A medida que crece el llamamiento de los consumidores a favor de la inclusión en el comercio minorista, las empresas tienen la oportunidad de aprovechar su poder para impulsar el éxito de las marcas de propiedad de personas negras. Para hacerlo eficazmente, es necesario adaptar las estrategias: pasar de lo que funciona con los grandes proveedores a lo que funciona con las empresas emergentes de propiedad de personas negras, que se enfrentan a diario a desigualdades y barreras sistémicas al crecimiento. El arduo trabajo que exige esta tarea comienza por asumir compromisos específicos y ambiciosos, revisar el proceso de colaboración, facilitar el acceso al capital y aprovechar los recursos de todo el sector.
