A medida que el mundo entra en una era de cambios sin precedentes, los modelos de negocio actuales se enfrentan a una considerable imprevisibilidad. Sabemos que, a medida que crece la población de la Tierra, las limitaciones de un planeta con recursos finitos serán cada vez más evidentes. Los modelos tradicionales de fabricación y distribución presentan ineficiencias inherentes, con un creciente foco de atención en los costes energéticos y las preocupaciones medioambientales. La capacidad de las empresas para prosperar y crecer en el futuro depende de su capacidad para gestionar estos riesgos, entre los que se incluyen muchos factores que escapan a nuestro control inmediato.
Pero con estos riesgos llegan oportunidades sin precedentes. Hoy más que nunca se necesitan enfoques novedosos e innovadores y modelos de negocio disruptivos. La oportunidad de diseñar el futuro nunca ha sido tan grande.
En Nike, creemos que, para seguir prosperando, no podemos esperar a ver qué trae la incertidumbre; en cambio, debemos crear las condiciones de mercado para el crecimiento. Construimos nuestro negocio desvinculando nuestro crecimiento de recursos que son cada vez más escasos. Esto no es nuestra estrategia de sostenibilidad, sino que forma parte integral de nuestra estrategia empresarial.
No es un enfoque nuevo para Nike. Llevamos años invirtiendo en formas de diseñar productos con mejor rendimiento y menor impacto ambiental. Esto incluye desempeñar un papel activo en la definición del futuro de los materiales sostenibles. Sabemos que alrededor del 60 % de la huella ambiental de un par de zapatillas Nike procede de los materiales utilizados para fabricarlas. Si multiplicamos esto por nuestro negocio y por la industria de bienes de consumo, nos queda claro que la innovación en materiales sostenibles es un enorme desafío.
El reto de crear mejores materiales nos impulsa a innovar en un mundo en el que no hay meta final. Un gran ejemplo es nuestra tecnología Nike Flyknit. Se trata de una nueva forma de tejer la parte superior de un zapato a partir de lo que son, en esencia, unos pocos hilos individuales. Permite un mayor rendimiento para el atleta porque es más ligero y ofrece un ajuste más personalizado. Es mejor para el planeta porque reduce drásticamente los residuos del proceso de fabricación de la parte superior.
Aunque Flyknit y otras tecnologías impulsadas por Nike han avanzado enormemente en la integración de la sostenibilidad y el rendimiento, la innovación en materiales no es un problema que podamos resolver solos. Crear una gama sostenible de materiales sería disruptivo para el mundo de la producción, pero también es increíblemente complejo. La producción de calzado y prendas de vestir de Nike se subcontrata a unas 765 fábricas en todo el mundo. Los materiales para esos productos los suministran cientos de proveedores más. Y esos productos utilizan una gama de más de 16 000 materiales. Y eso es solo la cadena de suministro de Nike.
Está claro que ninguna empresa, organización o gobierno tiene por sí solo la capacidad de abordar este reto de innovación. En cambio, requerirá nuevos modelos de colaboración. Necesitamos catalizar capital, capacidades, ciencia, tecnología y recursos mucho más allá de los límites de nuestra propia cadena de suministro. Para abordar desafíos sistémicos masivos como los de las industrias de materiales y de fabricación, Nike aprovecha el poder colectivo de colaboraciones no convencionales. Nuestra capacidad para influir positivamente en los sistemas en los que operamos es fundamental para nuestro éxito futuro. A esto lo llamamos «innovación sistémica».
Al trabajar con otras empresas, ONG, agencias gubernamentales y partes interesadas de todo el sistema, podemos construir una visión compartida para abordar nuestros desafíos de sostenibilidad más difíciles. Al aprovechar este genio colectivo, todos estaremos mejor posicionados para impulsar nuestros modelos de negocio e innovar en niveles completamente nuevos.
No somos los únicos que vemos el poder de la innovación sistémica: dos de nuestras iniciativas fueron destacadas recientemente en la lista anual de Harvard Business Review de 10 historias empresariales sostenibles demasiado importantes como para perdérselas.
LAUNCH, nuestra colaboración estratégica con la NASA, el Departamento de Estado de EE. UU. y la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID), es una plataforma de innovación abierta que, hasta 2020, se centrará en transformar los sistemas de materiales y fabricación de bajo impacto. Nuestro primer desafío de materiales sostenibles de este año identificó 10 ideas y tecnologías potencialmente transformadoras.
Aunque podríamos parecer una coalición poco convencional, descubrimos que tenemos mucho en común. Creemos que el futuro será muy distinto al de hoy, que el mundo necesita nuevas ideas audaces para generar un cambio positivo, y que esas ideas necesitan apoyo para echar raíces y escalar.
LAUNCH es solo un ejemplo de cómo un grupo diverso puede trabajar juntos para aprovechar soluciones para una nueva economía circular, en la que lo que fabricamos y cómo se fabrica parte de una perspectiva sistémica. Y creo que esto es solo el comienzo.
El cambio incremental no nos llevará adonde tenemos que ir, y no nos llevará allí con la rapidez suficiente. Utilizando la sostenibilidad como lente para la innovación, Nike seguirá desarrollando nuevas tecnologías y enfoques para desafiar el statu quo. Como empresa, incluso como líder del mercado, reconocemos que no podemos provocar por nuestra cuenta un cambio sistémico. El mundo necesita soluciones ambiciosas que requerirán colaboración entre sectores, disciplinas y empresas para innovar en industrias enteras y crear un futuro que, en última instancia, nos permita a todos salir ganando.
Lea el nuevo informe del Foro Económico Mundial sobre la economía circular
Lea más blogs del Foro Económico Mundial para la Reunión Anual de Davos 2014.
Autor: Hannah Jones es vicepresidente de negocio sostenible e innovación en Nike y participa en la Reunión Anual 2014 del Foro Económico Mundial en Davos.
Imagen: Un corredor corre alrededor del embalse Chestnut Hill en Boston, Massachusetts. REUTERS/Brian Snyder
