Durante la última década, las llamadas empresas BAXT de China (Baidu, Alibaba, Xiaomi y Tencent) se han sumado a sus homólogas estadounidenses GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) en la disrupción de numerosas industrias, en especial los sectores tecnológico, de medios de comunicación, financiero y de consumo.
Para algunos de los actores consolidados de estas industrias, esa disrupción pareció producirse en un abrir y cerrar de ojos. Es fácil suponer que la disrupción explosiva que ha sacudido a los minoristas, bancos o empresas de medios tradicionales es la mayor amenaza para las marcas establecidas. De hecho, una forma de disrupción mucho más silenciosa y gradual es más común. Y más insidiosa.
Pensemos en los sectores de la energía y los servicios públicos, donde la política de carbono está modificando gradualmente el consumo. O en el sector automotriz, donde las tendencias sociales están debilitando la demanda de propiedad de automóviles. O en el sector de las telecomunicaciones, donde los ingresos por voz llevan mucho tiempo en un descenso lento y constante.
En todos estos casos, esta “disrupción compresiva” ha ido erosionando sigilosamente los modelos de negocio centrales. Y su impacto puede ser devastador. Se manifiesta con mayor frecuencia a través del “crecimiento vacío”, en el que la expansión de los ingresos sigue siendo sólida, si no excelente, pero los márgenes empiezan a caer, privando a las empresas de los recursos necesarios para invertir en nuevas oportunidades. Algunas industrias han afrontado bien el reto. La industria automotriz mundial ha registrado en los últimos años un aumento de los ingresos y un estancamiento de los beneficios. Sin embargo, en su mayor parte, está experimentando de forma decidida con vehículos eléctricos, el uso compartido de vehículos y otras innovaciones.
Pero muchas empresas de industrias con grandes activos fijos se han expuesto a peligros al considerarse inmunes a disrupciones muy visibles y repentinas. Esto las ha sumido en una falsa sensación de seguridad y las ha vuelto menos conscientes del lento estrangulamiento de la disrupción compresiva. A primera vista, su fortaleza de estabilidad parece protegida. Las barreras de entrada son elevadas. Pero la amenaza evoluciona a lo largo de décadas, mucho más allá de la permanencia del director ejecutivo promedio. E incluso cuando los líderes empresariales llegan a ser conscientes del ataque incremental sobre su negocio principal, suelen seguir aferrados a él. Al fin y al cabo, es donde atienden a sus clientes, donde su liderazgo se ha consolidado y donde se han realizado inversiones a largo plazo.
¿Deberían las empresas responder abandonando su negocio principal en una carrera hacia lo nuevo? Todo lo contrario. Quienes logran reorientarse hacia nuevas oportunidades revitalizan su negocio tradicional al identificar en él el valor atrapado. Lo hacen crecer para generar la capacidad de inversión necesaria para desbloquear el valor de los nuevos mercados. Persiguen su reorientación de forma deliberada y prudente, culminando en un giro acertadamente cronometrado hacia lo nuevo.
Nuestro último estudio del Índice Digital se llevó a cabo con CASIII (la Alianza China de Servicios para la Integración de la Informatización y la Industrialización) sobre 450 empresas de China. Revela un patrón similar al que hemos encontrado en otros mercados de todo el mundo. Solo el 7% de las empresas chinas que examinamos han acelerado su trayectoria hacia lo nuevo, generando una gran proporción de sus ingresos a partir de actividades empresariales de reciente creación. Estos “Campeones de la Reorientación” dominan dos atributos clave que ayudan a explicar su éxito al desbloquear el valor atrapado.
En primer lugar, aplican tecnologías digitales para construir operaciones inteligentes. Esto puede lograrse digitalizando los canales de marketing, su función de recursos humanos y sus sistemas financieros. O aplicando tecnología inteligente y conectada para que sus operaciones de fabricación sean inteligentes y ágiles.
Los Campeones de la Reorientación de China también impulsan la innovación digital creando modelos de negocio totalmente nuevos y persiguiendo nuevos mercados. Forman nuevas empresas para acelerar sus ambiciones. Y crean productos y servicios completamente nuevos, utilizando lo digital para integrar ambos en experiencias de cliente únicas.
Está claro que la tecnología no es el único motor del cambio. Las nuevas expectativas de los consumidores y las actitudes sociales están redefiniendo la creación de valor.
En la Reunión Anual de los Nuevos Campeones 2018, el Foro Económico Mundial exhorta a las empresas a garantizar que la Cuarta Revolución Industrial sea más inclusiva y sensible a las necesidades de la sociedad. Ya sea el uso de la cadena de bloques para otorgar a las personas formas seguras de identidad que las incorporen a la economía formal, el reconocimiento de imágenes para ayudar a las personas con discapacidad visual a interactuar con su comunidad, o la IA para mejorar las cadenas de suministro de alimentos en zonas remotas, la tecnología digital ya desempeña un papel fundamental en la mejora de la forma en que el mundo vive y trabaja.
Cuanto antes abracen las empresas las mismas innovaciones que amenazan sus negocios tradicionales, antes podrán ser disruptoras en sus propios mercados. Cuanto mayor sea su enfoque en la innovación, mayor será su capacidad para crear valor que satisfaga las necesidades tanto de los accionistas como de la sociedad en general.
