En 1982, Johnson & Johnson, una de las mayores empresas de productos de consumo del mundo, se enfrentó a una crisis cuando se descubrió que algunos frascos de su analgésico, Tylenol, estaban contaminados con veneno. La compañía dio prioridad a la seguridad de sus clientes y retiró 31 millones de frascos del medicamento. Dos meses después, Tylenol volvió a las estanterías en envases a prueba de manipulaciones. Un año más tarde, su cuota de mercado había recuperado el 80 % de su nivel anterior. Fue un momento decisivo para Johnson & Johnson. Y sigue siendo uno de los casos más citados de empresas que recuperaron su posición al actuar con rapidez y decisión para recobrar la confianza del público.
Hoy, el sistema financiero y sus instituciones se enfrentan de forma similar a una crisis de confianza tras el colapso financiero de 2008 y otros escándalos. Restaurar la confianza pública exige una actuación decidida por parte de las instituciones financieras. Implica poner al cliente en primer lugar, lo que en este caso significa cada persona que ahorra para una vivienda o una educación, cada empresa que capta capital y cada gobierno que financia pensiones y programas de bienestar social.
Durante el último año, directores ejecutivos y altos líderes de instituciones financieras mundiales, responsables de políticas y clientes del sistema financiero se han unido para centrarse en este tema como parte de la iniciativa del Foro Económico Mundial “El papel de los servicios financieros en la sociedad” . El Pacto Multipartito publicado recientemente por este grupo articula nueve necesidades sociales que el sistema financiero y sus instituciones deben priorizar. Estas son tan sencillas, y a la vez igual de vitales, como garantizar que el dinero pueda transferirse o que las personas puedan conservar sus ahorros. Para la coalición de más de 50 altos líderes que contribuyeron a redactar el pacto y para los muchos más que se espera que lo respalden en los próximos años, este proporciona un marco para priorizar al cliente.
Los críticos del pacto cuestionarán el valor de una declaración. Se preguntarán por qué el sistema financiero no adopta medidas más audaces, a la manera de Johnson & Johnson. La diferencia clave es que este problema afecta a todo un sistema, y no solo a una institución. Para atender adecuadamente las necesidades de la sociedad, responder a la última crisis y prevenir la próxima, los participantes del sector deben replantear sus modelos de negocio y de operación. Los responsables de políticas deben garantizar que el marco regulatorio esté diseñado para permitir que las instituciones financieras satisfagan las necesidades sociales. Estas no son decisiones que deban tomarse en una sola sala de juntas, sino que requieren la colaboración de muchas instituciones.
Dedicar tiempo ahora a forjar un consenso sobre cómo debe evolucionar el sistema financiero mundial es el paso correcto. Si todos comparten el mismo lenguaje y los mismos objetivos –no es poca cosa para un grupo con opiniones tan divergentes–, se sentarán las bases para construir un sistema financiero más resiliente y universalmente valioso.
Lea el informe El papel de los servicios financieros en la sociedad: un pacto multipartito.
Autor: Giancarlo Bruno es director sénior, responsable de la industria de servicios financieros del Foro Económico Mundial USA.
Imagen: Mujeres frente a una pantalla en la Bolsa de Indonesia. REUTERS/Beawhiharta.
