En todos los sectores, los modelos de negocio están evolucionando rápidamente ante el avance de la tecnología. Esto abre enormes oportunidades para operar de forma más eficiente, desarrollar servicios o modelos de negocio completamente nuevos y atender a nuevos clientes. También presenta nuevos riesgos que conectan todos los aspectos del negocio, desde las relaciones con los proveedores hasta la entrega de productos y servicios y las relaciones con los clientes.
«Lo que estamos viviendo ahora es el comienzo de una era de la información tan importante como la revolución industrial», afirma Larry Collins, vicepresidente de E-Solutions de Zurich Insurance Group. «Sin embargo, se utilizará en los negocios de algunas maneras corrientes».
Los innovadores están transformando modelos de negocio conocidos mediante el uso de la tecnología para dar prioridad a la comodidad, la rapidez, la gratificación inmediata y la reducción de costes, además de arrebatar cuota de mercado a sus competidores.
Esto puede dar a las empresas más pequeñas y ágiles una ventaja comparativa frente a sus competidoras de mayor tamaño. Sin embargo, aunque nunca ha sido tan fácil y barato utilizar la tecnología para competir con grandes rivales, pocas pequeñas y medianas empresas (pymes) la están aprovechando plenamente.
«Se puede analizar cualquier modelo de negocio y siempre hay formas de utilizar la tecnología para mejorar la calidad del servicio», afirma Paul Jones, subdirector del Futures Entrepreneurship Centre de la Universidad de Plymouth, en el Reino Unido. Sin embargo, cuanto más pequeña es la empresa, más probable es que aplique la tecnología a las funciones operativas del día a día que ofrecen un rendimiento inmediato. Debido a esta falta de atención a la estrategia a largo plazo, el 70 % de las pequeñas empresas del Reino Unido nunca crece: mantienen el mismo tamaño hasta que finalmente cierran, afirma.
La revolución digital también plantea riesgos. En primer lugar, dejar pasar una oportunidad, por ejemplo, no mantenerse al día con la tecnología, es en sí mismo un riesgo. Una empresa sin sitio web se esconde de sus clientes y pierde la oportunidad de aumentar las ventas, afirma el Dr. Jones. Esto es importante, ya que una encuesta a pymes de la Unión Europea muestra que encontrar clientes es su principal problema. Otra encuesta, realizada por McKinsey, muestra que las pymes que utilizan tecnologías web crecieron el doble de rápido, tuvieron el doble de ingresos por exportaciones como porcentaje de las ventas totales y crearon el doble de puestos de trabajo que las empresas que utilizaban Internet de forma limitada.
Otro riesgo es equivocarse con el momento o la tecnología. Las empresas que actúan demasiado rápido corren el riesgo no solo de subirse al carro equivocado de la tecnología, sino también de no dedicar suficiente reflexión a hacer que la tecnología funcione para el negocio o integrarla de forma útil, afirma el Dr. Jones. En las organizaciones más pequeñas, las personas clave suelen desempeñar varias funciones y quizá no sean tan eficaces como deberían al implantar nuevas tecnologías.
La ciberseguridad posiblemente sea el mayor riesgo. En un mundo donde el conocimiento es la moneda más valiosa y todo está conectado y en línea, la propiedad intelectual es valiosa y fácil de robar. «Si está en línea, se puede piratear», afirma el Sr. Collins.
Martin Delaney, director general y responsable de tecnología del Innovation Value Institute de la Universidad de Maynooth, en Kildare, Irlanda, coincide. «Cuanto más se difunde la tecnología por toda la organización, mayor es el riesgo organizativo de no gestionar los aspectos de seguridad y ciberseguridad», afirma. Aunque las tecnologías de la información no deberían estar compartimentadas, sino integradas en todos los departamentos, sigue siendo necesario que un departamento central de TI y un responsable de seguridad gestionen los riesgos cibernéticos.
Los riesgos se entrelazan de formas que las empresas quizá no adviertan. Una pyme que pretende evitar los riesgos cibernéticos al no vender en línea está perdiendo clientes para quienes desplazarse al establecimiento físico no resulta conveniente; además, sigue expuesta a ciberataques si alguno de sus ordenadores está conectado a Internet por otros motivos. Invertir en la tecnología equivocada puede resultar costoso no solo como gasto, sino también porque puede perjudicar los ingresos si provoca interrupciones en la producción o quejas de los clientes.
Entonces, ¿cómo pueden triunfar las empresas en la revolución digital?
1. Manténgase a la vanguardia, no en la vanguardia extrema, de las nuevas tecnologías. «No conviene ser el primero de todos, porque algunas tecnologías fracasarán. Otras fracasarán, pero resurgirán», afirma el Sr. Collins. «No conviene ser de los primeros en adoptarlas, pero adoptarlas pronto permitirá obtener una ventaja competitiva para reducir costes, ampliar mercados o aumentar márgenes».
2. Empiece por lo básico y adopte un enfoque de tres pasos para impulsar el crecimiento. Primero, «analice qué le cuesta dinero y luego encuentre o cree una tecnología que reduzca sus costes. Segundo, pregúntese: ¿cómo puedo ampliar mi mercado horizontalmente? ¿Cómo puedo encontrar nuevos usos para mi producto que no me cuesten mucho más para llegar al mercado? La tecnología puede ayudar», afirma el Sr. Collins. Tercero, mire verticalmente qué otros productos pueden fabricarse con los mismos materiales, especialmente si puede entrar en nichos basados en el conocimiento, menos sensibles al precio. Las empresas que no consiguen crecer y acaban cerrando son las que nunca superan el primer paso.
3. Fíjese en las grandes tendencias, no en el último programa o dispositivo. Sí, alguien de su empresa debe estar pendiente de los avances tecnológicos para que no se entere de ellos mucho después que sus competidores. Sin embargo, es fácil caer en la trampa de intentar mantenerse al día: la tecnología cambia tan rápido que es una carrera difícil de ganar. En su lugar, examine las grandes tendencias, como la movilidad y la posibilidad de llegar a los clientes en cualquier lugar o mejorar la comodidad, o la sostenibilidad y la capacidad de satisfacer las preferencias de los clientes por productos ecológicos, así como las nuevas normativas.
«El error de las empresas es suponer que la tecnología es la respuesta», afirma el Sr. Collins. «La tecnología simplemente hace posible la respuesta. La respuesta está en cómo interactúan las personas y reaccionan al mundo que las rodea. La tecnología debe responder a las demandas y necesidades de los clientes, aunque hoy no sepan que la necesitan. Los clientes no sabían qué era Internet hasta que apareció. Una vez que apareció, se volvió indispensable». Se estima que Internet representó el 21 % del crecimiento económico de las economías desarrolladas entre 2006 y 2011.
El cambio puede ser rápido. La música digital redujo rápidamente las ventas de discos compactos. Blockbuster Video tenía 9.000 tiendas hace una década; tras declararse en bancarrota y ser adquirida por Dish Network Corp., ahora solo tiene unas pocas y está incursionando en la transmisión de películas en línea. Hace una década, Twitter apenas empezaba a crearse y los teléfonos inteligentes eran desconocidos. A fecha del año pasado, cada dos días se enviaba mil millones de tuits y se vendían casi mil millones de teléfonos inteligentes. La revolución digital también está transformando sectores tradicionales y físicos: Uber está sacudiendo la industria del taxi y Airbnb, la hotelera.
De cara al futuro, el Sr. Collins pone como ejemplo las impresoras 3D, que las empresas empiezan a utilizar para suministrar piezas justo a tiempo, fabricándolas en las fábricas de los clientes. Puede que las impresoras requieran que un técnico supervise la máquina y se encargue del mantenimiento, pero se eliminan otros costes, como los de distribución. «Esto empezará en el mundo industrial, y la cuestión es si pueden llevarlo a la economía de consumo. ¿Se puede imprimir una mesa y sillas? ¿Se puede imprimir una camisa?», afirma. «Las tiendas seguirán existiendo durante un tiempo, porque sirven como redes de distribución».
4. La tecnología solo es tan buena como el talento de quienes la utilizan. «El área de TI de una empresa debe estar cerca de la dirección, no aislada dentro del departamento de TI», afirma el Sr. Delaney. Cuenta el caso de una empresa cuyo director de marketing no estaba satisfecho con una inversión en software de análisis de datos. El IVI concluyó que el problema no estaba en el software ni en el equipo de TI, sino en el departamento de marketing, que no entendía cómo realizar análisis. El problema se resolvió con una pequeña inversión en formación y contratación en el área de marketing. También ilustra cómo las TI y la analítica pueden extenderse a disciplinas que tradicionalmente se consideraban ajenas. Una encuesta mundial a pequeñas y medianas empresas realizada por Oxford Economics para SAP también muestra que el 32 % de las pymes consideraba que desarrollar competencias internas para el análisis de datos era un gran desafío.
5. Adopte una visión integral de las capacidades tecnológicas de su empresa. Las empresas necesitan capacidades para gestionar el valor empresarial, la gestión financiera, el liderazgo y la gobernanza, así como el abastecimiento y la arquitectura empresarial de TI. «Si tiene un eslabón débil, no ganará», afirma el Sr. Delaney. Quizá una empresa no pueda permitirse todas estas capacidades. «Probablemente, una empresa mediana pueda prescindir de la arquitectura empresarial, pero necesitará liderazgo y gobernanza».
Bien utilizada, la tecnología es un regalo para las pymes. Aunque las pequeñas empresas quizá no dispongan de grandes recursos económicos ni de un equipo numeroso de TI, nunca ha sido tan barato ni tan fácil adquirir tecnología comercial lista para usar con el fin de mejorar la eficiencia, reducir costes, facilitar el servicio al cliente, llegar a nuevos mercados o transformar por completo un modelo de negocio.
«La revolución digital es un regalo para las organizaciones pequeñas y medianas», afirma el Sr. Delaney. «Resulta más problemática para las grandes empresas porque su capacidad de cambiar es más lenta: tienen inercia. Las empresas más pequeñas pueden avanzar mucho más rápido y no necesitan la costosa infraestructura que se requería hace tan solo 10 años para aprovechar la tecnología. No se trata de la próxima tecnología que aparezca, sino de la capacidad innata de la organización para entender cómo implantarla y aprovecharla dentro de la empresa».
El desafío para las pymes ya no es la tecnología en sí, sino la creatividad y la voluntad de sus directivos para utilizarla estratégicamente con el fin de crecer.
Publicado en colaboración con Zurich Knowledge Hub
Autora: Catherine Bolgar trabajó durante 12 años como editora en The Wall Street Journal. Desde que dejó el Journal hace dos años para mudarse al sur de Francia con su familia, Bolgar ha trabajado como escritora independiente.
Imagen: Miembros del público utilizan sus dispositivos móviles para fotografiar al príncipe Guillermo de Gran Bretaña y a su esposa Catalina, duquesa de Cambridge, durante un paseo en Brisbane el 19 de abril de 2014. REUTERS/Phil Noble
