El coste de una copia de un activo digital es (casi) cero. Esto es muy distinto de la economía tradicional de bienes y servicios, donde más activos se traducían directamente en mayores costes. Es esta base la que ha dado paso a un modelo de plataformas digitales con pocos activos, desde Airbnb hasta Uber o la App Store de Apple.
El objetivo es claro: un modelo de negocio global, escalable con rapidez y con pocos activos. Escalar con rapidez significa no verse limitado por los recursos internos para desplegar dicho negocio. Sobre todo, se trata de la capacidad de establecer las pautas de la oferta y la demanda para crecer sin las fronteras geográficas o industriales tradicionales.
¿Qué son las plataformas digitales?
En esencia, las plataformas digitales son un espacio en el que distintos actores se conectan y obtienen beneficios de la participación de otros en la plataforma.
Zach Church señala una diferencia clave de las plataformas con respecto a la estrategia competitiva tradicional. Escribe: “Una estrategia de plataforma es un enfoque para entrar en un mercado que gira en torno a la tarea de permitir que los participantes de la plataforma se beneficien de la presencia de otros. En la estrategia competitiva tradicional, generalmente se asume que los clientes pueden determinar independientemente su disposición a pagar por el producto o servicio. Este supuesto deja de cumplirse al estudiar las plataformas, ya que la participación de sus participantes es interdependiente de las decisiones de otros usuarios.”
Las plataformas son la base de los mercados multilaterales, en los que los interesados incluyen a productores, consumidores, propietarios y proveedores. La visión general de van Alstyne, Parker y Choudary representa el papel de estos actores.
La prueba de preparación
A medida que las empresas buscan avanzar hacia un modelo de plataforma, se encuentran con reglas de negocio que difieren fundamentalmente de las que les permitieron alcanzar el éxito tradicionalmente. Las empresas de hardware buscan añadir servicios digitales. Las empresas de servicios de recursos humanos buscan añadir servicios basados en datos. Cinco ámbitos clave son fundamentales para diseñar y operar una plataforma exitosa.
1. La salsa secreta
¿Cuál es la ventaja injusta que una empresa tiene sobre sus competidores? Esta define la salsa secreta, el núcleo de la plataforma, ya sea el mejor algoritmo para buscar en la web, el acceso al mercado o los datos únicos que recogen los productos y servicios. Encontrar este núcleo estratégico de la plataforma es clave y, para un escalado exitoso, suele ir acompañado de un enfoque implacable en el valor y la experiencia del usuario. Como plataforma, usted no es el rey, sino el creador de reyes. Su éxito es la suma del éxito de los participantes de la plataforma.
2. Estrategia de datos
¿Son los datos el nuevo petróleo? Sí, si piensa en el petróleo que se encuentra a cientos de millas de profundidad en el océano. Para convertirlo en valor, se extrae, se refina y se transporta. Para que sus datos sean valiosos, deben convertirse en conocimiento (por usted o por sus socios). Con el conocimiento se puede obtener valor.
Un factor clave en esto son los datos de los clientes. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de Europa u otras normativas similares han definido los derechos de los usuarios finales en torno a su privacidad, al tiempo que restringen determinadas actividades. También aclara los derechos de los usuarios en lo que respecta a la propiedad y el uso de los datos. El cumplimiento del RGPD se ha convertido en el estándar de facto para muchas empresas que presumen de privacidad de datos y derechos de los consumidores, a pesar de sus ambiciones de plataforma. No es casualidad que las empresas más valiosas de hoy sean, en su núcleo, empresas de datos.
3. Preparación técnica
La orquestación de datos y una gobernanza de plataforma fiable son fundamentales para permitir el comercio a escala. No solo WeChat, Google y Facebook han lanzado las denominadas interfaces de programación de aplicaciones (API), esencialmente conectores de datos para hacer que los datos sean más accesibles e intercambiables entre empresas.
Las API son un factor clave para el éxito económico de las empresas de plataforma. Empresas como Mulesoft y Xapix ofrecen un conjunto de herramientas listo para usar que ayuda a las empresas a impulsar sus ambiciones de plataforma superando los desafíos de sus sistemas informáticos heredados internos. Con su motor ligero de orquestación de datos, Xapix ayuda a las empresas en la nube, en sistemas locales y en el borde a integrar y orquestar datos, sirviendo así como capa habilitadora clave para las ambiciones de plataforma de las empresas.
4. Abierto frente a exclusivo
Para construir un modelo de plataforma exitoso, usted depende del éxito de otros. Por lo general, existen dos corrientes de pensamiento sobre cómo lograr un resultado exitoso. Veamos el ejemplo de los sistemas operativos para teléfonos inteligentes. Android de Google e iOS de Apple: abiertos y abundantes frente a confinados y exclusivos. Ambos han logrado un enorme éxito con sus enfoques de plataforma, pero la forma en que participan las empresas y los respectivos reglamentos difieren considerablemente. ¿Cuánto control permite a los demás actores de su plataforma tener a la hora de definir su propio negocio?
5. Modelos de precios en evolución
Posiblemente, una de las cuestiones más difíciles de resolver. Los modelos de plataforma digital tienen un enorme potencial económico, ya que cuentan con una base de activos reducida y la capacidad de monetizar múltiples lados del mercado. Sin embargo, el valor para cada usuario individual difiere y, por tanto, también su disposición a pagar.
En el contexto de los vehículos, el valor de los datos de rendimiento difiere para una compañía de seguros y para un gobierno municipal. ¿Qué precio fija? En un mercado multilateral con fuertes interdependencias, ¿cómo afecta un precio fijado para un lado del mercado a los demás? Además, el modelo de precios objetivo de una plataforma en plena actividad puede diferir considerablemente del inicial.
Al impulsar la actividad de una plataforma, a menudo algún elemento de la participación es gratuito (al menos durante cierto tiempo) para ayudar a fomentar la adopción y la actividad general de la plataforma.
Las plataformas más exitosas ofrecen un valor añadido "gratuito" integrado profundamente en su base, o más bien a cambio de datos y actividad de los usuarios. En el caso de Google, es la búsqueda de información; en el de LinkedIn, encontrar y presentar la experiencia profesional de cada uno; y, en el caso de las empresas tradicionales que se están transformando, para el fabricante de acero Kloeckner, es su plataforma industrial XOM Materials.
Ejemplo de la industria automovilística
La industria automovilística es una de las muchas industrias que está evolucionando hacia un modelo de plataforma. Esto está impulsado por dos factores principales: las unidades telemáticas recogen más datos de sensores de un vehículo que nunca, a menudo alrededor de 300 puntos de datos, desde la velocidad hasta el estado de los limpiaparabrisas.
En segundo lugar, la aparición de los vehículos autónomos, que desplaza la atención de los pasajeros de la acción en la carretera hacia la interacción con lo que el vehículo ofrece. Esto abre un área completamente nueva en la que otros servicios pueden aportar valor y generar interés sobre la plataforma del vehículo, que constituye el núcleo.
Hoy en día, numerosos fabricantes de automóviles, desde Mercedes hasta Daimler y GM, están poniendo a disposición datos de sus vehículos para que puedan aprovecharse en el contexto de nuevas experiencias. Si bien esto entusiasma a los conductores, sirve como base de un nuevo modelo de negocio, centrado en los servicios de movilidad para los fabricantes de vehículos tradicionales.
La economía de las plataformas: las API impulsan los efectos de red
Como destacan Geoff Parker y Marshall Van Alstyne, necesitamos comprender la microeconomía subyacente para entender estos nuevos modelos de negocio. Los gigantes de la era industrial se impulsaban por las economías de escala de la oferta.
En cambio, las empresas de la era de internet se impulsan por las economías de escala de la demanda. También se les denomina “efectos de red”. Comprender esta transformación supone comprender “la empresa invertida”. Su idea clave es que los efectos de red hacen que las empresas se “inviertan”, es decir, que trasladen la producción de dentro de la empresa hacia fuera.
Los efectos de red no pueden escalar dentro de la empresa con tanta facilidad como fuera. Simplemente hay más usuarios que empleados. Si los usuarios han de crear valor para otros usuarios, deben recibir ayuda y recompensa por hacerlo. Lógicamente, esto significa que las empresas pasan de la integración vertical a la orquestación abierta. Las empresas de plataforma no solo crean valor por sí mismas, sino que orquestan la creación de valor por parte de externos.
Las empresas que abren sus API han experimentado, de media, un aumento del 4 % en su capitalización bursátil. Es decir, con una inversión de 250 000 dólares, una empresa típica de 2000 millones de dólares logra generar 80 millones de dólares adicionales en valor de mercado. Esto funciona al ayudar a externos a añadir valor a los sistemas y servicios que ya ofrece la empresa.
Entonces, ¿debería desarrollar un modelo de plataforma más sólido?
Eso depende inherentemente de su respuesta a los cinco ámbitos clave que hemos identificado. Para tener éxito en su mercado, desarrollar una mayor influencia e impulsar la transición de su negocio en la era de la inteligencia artificial y la robótica, es fundamental abordar estas cuestiones de forma abierta. Aunque hoy puede que no tenga respuestas definitivas, la forma en que las aborde determinará el camino que tomará su organización.
El profesor Marshall van Alstyne (Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston) y Felix Staeritz (socio fundador de FACTOR10 y miembro del Consejo de Digital Leaders del Foro Económico Mundial) contribuyeron a este artículo.
