Si bien hay usuarios válidos y bien intencionados que crean reseñas en línea, también hay usuarios malintencionados y bots.
Trasladado al impacto económico, la influencia directa de las reseñas falsas en línea sobre el gasto mundial en internet es de 152 000 millones de dólares.
Existen herramientas que ayudan a mitigar estos riesgos, no solo en los sitios de reseñas, sino también en el embudo de adquisición de clientes y más allá.
Las reseñas en línea influirán en 3,8 billones de dólares del gasto mundial en comercio electrónico en 2021, según un nuevo estudio. Esto, en teoría, es algo positivo. En su estado más ideal, las reseñas en línea cumplen una función económica valiosa para todas las partes de una transacción. Estos consejos y advertencias ayudan a salvar las asimetrías de información entre compradores y vendedores, aportando información que de otro modo podría no revelarse.
Sin embargo, como ocurre en muchos ámbitos de internet, si bien hay usuarios válidos y bien intencionados, también hay usuarios malintencionados y bots. De hecho, este problema afecta significativamente a la autenticidad e, incluso, a los ingresos del comercio electrónico.
El problema de 152 000 millones de dólares de las reseñas falsas
Según cifras oficiales y autoinformes de los principales sitios de comercio electrónico del mundo (entre ellos Trip Advisor, Yelp, TrustPilot y Amazon), en promedio hallamos que el 4 % de todas las reseñas en línea son falsas.
Trasladado al impacto económico, la influencia directa de las reseñas falsas en línea sobre el gasto mundial en internet es de 152 000 millones de dólares.
Este problema puede desglosarse aún más en el impacto de las reseñas falsas sobre el comercio electrónico influido por reseñas en algunos de los mayores países de comercio electrónico. Las reseñas falsas en línea influyen en 791 000 millones de dólares del gasto en comercio electrónico anualmente en Estados Unidos, 6400 millones de dólares en Japón, 5000 millones de dólares en el Reino Unido, 2300 millones de dólares en Canadá y 900 millones de dólares en Australia.
El próspero mercado de las reseñas falsas en línea
¿Por qué las reseñas falsas en línea son tan resistentes?
Una razón importante es que el retorno de la inversión de solicitar reseñas falsas las vuelve muy rentables. Una estrella adicional en la calificación de un restaurante en Yelp puede aumentar los ingresos en 5 % a 9 %. La Comisión Federal de Comercio ha demostrado que el gasto en reseñas falsas puede brindar un rendimiento veinte veces superior.
Por ejemplo, en un caso de cumplimiento de la normativa contra Legacy Learning Systems Inc. se constató que un gasto de 250 000 dólares en reseñas falsas generó más de 5 millones de dólares en ventas.
La difusión de reseñas falsas provoca un aumento considerable a corto plazo en las posiciones orgánicas de búsqueda y en los rankings de ventas durante cuatro semanas, incluso después de la eliminación o la detección. Y, al usar reseñas falsas, los actores malintencionados pueden «reforzar» su reputación con información falsa.
En general, la eliminación definitiva de las reseñas falsas se produce tras unos 100 días, lo que da a los defraudadores tiempo suficiente para obtener beneficios. Al igual que en otros mercados en línea, como el fraude publicitario, los beneficios económicos superan los riesgos y los costos de ser descubierto. Esto incentiva a los actores malintencionados y al crecimiento continuo de esta economía clandestina.
La compraventa de reseñas falsas en línea se ha estandarizado con grupos,
estructuras de comisiones y programas de fidelización. Los pagos cambian de manos desde alrededor de 25 centavos hasta 100 dólares por reseña. Los mercados incluyen grupos privados en línea que cada vez más solicitan a los compradores que adquieran su producto y dejen una reseña de cinco estrellas a cambio de un reembolso total y, en algunos casos, una comisión de 5 a 10 dólares. Operan unos 23 grupos relacionados con reseñas falsas al día.
Una sola operación automatizada puede generar un número ilimitado de reseñas falsas en todo el panorama del comercio electrónico, y ni siquiera requiere conocimientos de programación.
¿Qué pueden hacer las empresas de comercio electrónico?
1. Identificar y filtrar las reseñas no válidas
Dado que las reseñas suelen ser publicadas por bots y no por usuarios válidos, es importante identificar a estos usuarios no válidos y mitigar el riesgo en consecuencia. La clave es anticiparse y evitar que se produzcan las reseñas desde el principio.
Conocer el origen de los riesgos y actuar con rapidez son claves. El ataque de bot de reseñas falsas más básico podría crearse y ejecutarse en unas pocas horas.
Las empresas pueden responder asegurándose de que los usuarios falsos de los sitios de reseñas no lleguen al sitio de la compañía, y desplegando tecnología de seguridad para la adquisición de clientes que garantice que los esfuerzos de marketing se dirijan a clientes potenciales y no a bots malintencionados.
2. Proteger el crecimiento económico mundial y las pequeñas empresas
Los costos directos de las reseñas falsas en línea se refieren a las pérdidas inmediatas que el delito o el ataque imponen a la sociedad. Sin embargo, el gobierno de Estados Unidos ha sugerido que, para comprender mejor el costo del daño, las estimaciones deben considerar tanto los efectos financieros como los no monetarios.
Al comprender mejor cómo las reseñas falsas en línea afectan a distintos sectores y mercados, el riesgo que suponen para una empresa concreta puede evaluarse con mayor precisión, y se pondrá de manifiesto que ello tiene un efecto dominó sobre otras empresas e ingresos. La educación puede ser el primer paso para proteger mejor la reputación en línea.
3. Anticiparse a los costos de cumplimiento normativo
El alto precio de los procesos judiciales derivados, tanto de los organismos públicos como de los competidores que se enfrentan por el presunto trato dado a las reseñas falsas, es un importante costo indirecto que podría sumarse a la pérdida directa de 152 000 millones de dólares. Los costos de aplicación de la normativa, los honorarios de abogados, el tiempo en los tribunales, la dedicación de directivos y empleados, y los litigios por reseñas falsas pueden alcanzar millones de dólares.
Cuando las empresas protegen su reputación bloqueando las reseñas en línea mediante unos sencillos pasos de desarrollo, estos costos pueden minimizarse. El problema solo se multiplicará si se deja enquistar, a medida que las nuevas tecnologías traen nuevos bots a este ámbito. Pero si las empresas filtran activamente este tipo de reseñas, pueden garantizar que los costos de cumplimiento sean lo más bajos posible.
4. Priorizar la acción contra las reseñas falsas
Las reseñas negativas pueden causar un impacto económico negativo en las empresas, y cuando son creadas por bots y usuarios no válidos pueden resultar aún más frustrantes. En un caso en Australia, un cirujano plástico afirmó que su negocio cayó un 23 % en la semana posterior a la publicación de una reseña falsa.
En un caso judicial de 2018 (Tribunal de Distrito de los Estados Unidos, Distrito Este de California), Super Mario Plumbing, con sede en California, declaró que su negocio cayó un 25 % y se vio obligada a reducir el trabajo de dos empleados como consecuencia de una reseña falsa de un competidor. En otro lugar, una tienda de Ottawa que vende empanadillas citó el tiempo y el dinero que invirtió: “Se necesitaron 10 días para deshacer 13 años de trabajo [el problema]”, afirma Kamilla Riabko, de Ottawa Perogies.
Al proteger las reputaciones en línea y bloquear y filtrar las reseñas en línea, las empresas protegen sus ingresos. Es comprensible que los clientes insatisfechos dejen alguna crítica constructiva de vez en cuando, pero si los bots se apoderan de sus plataformas de reseñas, minimizar las reseñas falsas debería ser una prioridad.
5. Mantener la confianza
La presencia de reseñas falsas provoca una pérdida de confianza: el 85 % de los consumidores cree que las reseñas que leen son «a veces o con frecuencia falsas». Por otra parte, Bazaarvoice halló que el 28 % de los encuestados afirmó que una reseña falsa les llevaría a desconfiar de otras reseñas, y el 26 % dijo que les llevaría a desconfiar de la marca.
Eliminar las reseñas falsas siempre que sea posible no solo ayuda a los ingresos y a la autenticidad, sino que también contribuye a mantener la confianza de los clientes actuales y futuros. Cuando los consumidores perciben que una marca se preocupa por promover y defender la verdad, tienden a querer seguir comprando el servicio.
Es hora de desactivar las reseñas falsas en línea
La facilidad y el acceso a las reseñas falsas no hacen más que aumentar, ya sea a través de personas, botnets, granjas de clics o grupos. Esto convierte a las reseñas en línea en uno de los mercados más afectados por actores malintencionados y uno de los más costosos en las economías donde el comercio electrónico se ha expandido aún más durante la pandemia de COVID-19 y sigue creciendo.
Esto confirma un informe de la Comisión Europea que cita las reseñas falsas de consumidores como uno de los factores más distorsionadores del mercado en el comercio electrónico, que causan graves perjuicios a los consumidores. Se ha convertido en una necesidad económica clara actuar contra las reseñas falsas en línea y reducir aún más el alcance de los actores malintencionados que socavan las decisiones de compra en línea.
Adoptar las medidas necesarias para minimizar estos riesgos posiciona a las marcas como fiables y auténticas, y ayuda a ampliar las empresas entre los usuarios auténticos.
El tráfico no válido existe en todas partes, pero hay herramientas disponibles para ayudar a mitigar estos riesgos, no solo en los sitios de reseñas, sino también en el embudo de adquisición de clientes y más allá. Las empresas deben actuar ya.
