El clima de la Tierra está en crisis; se acerca al punto en que ya no tendrá reparación.
Sin embargo, todavía estamos a tiempo de devolver la Tierra a un equilibrio más saludable si todos adoptamos estilos de vida bajos en carbono.
La industria de la publicidad y el marketing tiene el poder de animar a las personas a adoptar estilos de vida bajos en carbono y debe aprovechar esta oportunidad antes de que sea demasiado tarde.
La Semana del Clima de este año llega en un momento de turbulencia: un año en el que las comunidades han sido devastadas por sequías, incendios forestales e inundaciones destructivos, una guerra en Ucrania, el vertiginoso aumento de los precios de la energía y una crisis del coste de la vida. Nos estamos acostumbrando a adaptarnos al cambio; no hemos tenido otra opción. Pero, dado que los expertos prevén que la Tierra superará el umbral de 1,5 grados Celsius en los próximos 20 años, ya no podemos limitarnos a reaccionar. Debemos tomar medidas audaces para combatir la crisis climática.
En la actualidad, el 90 % de las economías del mundo tiene objetivos de cero emisiones netas, y cientos de empresas se han comprometido a lo mismo. Sin embargo, hasta ahora las estrategias climáticas han subestimado el papel crucial de las personas. El Antropoceno, el periodo ecológico en que vivimos, fue causado por la actividad humana. La mitigación y la activación por el lado de la demanda son fundamentales. Debemos lograr que la población mundial abandone los estilos de vida que dependen en gran medida de los combustibles fósiles y crear demanda de alternativas respetuosas con el clima, como alimentos de origen vegetal, vehículos eléctricos y envases reutilizables.
No hay tiempo que perder para hacerlo bien. Los esfuerzos colectivos de la industria de la publicidad y el marketing —y de las marcas de consumo a las que apoyamos— deben liberar nuestro superpoder: la capacidad de influir en lo que las personas piensan, sienten y hacen.
El cambio climático es un desafío de comunicación
Sir David Attenborough lo expresó mejor cuando dijo: «Lo que hagamos en los próximos diez años influirá profundamente en los próximos miles… Esto ya no es un desafío científico; es un desafío de comunicación». Por supuesto, encontrar soluciones al cambio climático depende en gran medida de la ciencia, la tecnología y la innovación, pero también requiere creatividad y las habilidades de persuasión de los profesionales del marketing.
Debemos crear una visión convincente de un futuro alternativo y sostenible, e inspirar a las personas de todo el mundo a adoptar una nueva forma de vida. Debemos colaborar con las marcas para cambiar las acciones, los hábitos, las rutinas y los comportamientos de las personas. Aquí es donde el talento mundial de la publicidad y el marketing puede desempeñar un papel sumamente importante. Al fin y al cabo, esto es lo que hacemos. Nuestra industria atrae a pensadores estratégicos y talentos creativos capaces de comunicar mensajes convincentes que generan empatía y llevan a las personas a actuar.
El impulso importa
Las semillas de un futuro bajo en carbono impulsado por las personas se plantaron durante la pandemia mundial de COVID-19. Junto con la reducción de los desplazamientos al trabajo y de los viajes en avión, muchas personas tomaron mayor conciencia de sus hábitos de consumo. Por ejemplo, la marca de economía circular Thrift (una plataforma para la reventa de ropa y accesorios que ya no se quieren) ganó popularidad cuando la gente se dio cuenta de que no necesitaba un armario lleno de ropa formal de negocios para trabajar desde casa. Para comprender este cambio, el Centro para el Cambio Climático y la Transformación Social (CAST) llevó a cabo una investigación amplia para examinar el impacto de la pandemia en los estilos de vida y los comportamientos de la población del Reino Unido. Esta reveló que, en octubre de 2020, la preocupación por el cambio climático seguía siendo alta y que el apoyo a las medidas para combatirlo era incluso mayor que el registrado en mayo de ese año.
Aunque es una señal alentadora, ahora que la amenaza de la COVID-19 ha disminuido, este apoyo se ha debilitado. Muchos mercados mundiales han vuelto a abrir y las emisiones de CO2 se han recuperado de la caída temporal relacionada con la pandemia, según el informe del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC) titulado Mitigación del cambio climático. Por eso es tan urgente volver a centrarse en las estrategias de mitigación por el lado de la demanda. Si suficientes consumidores cambian rápidamente sus hábitos, el IPCC considera que las emisiones podrían reducirse hasta en un 70 % para 2050. Es una oportunidad que el planeta no puede permitirse dejar pasar y que los profesionales del marketing están en una posición idónea para aprovechar.
Hacer que llevar una vida sostenible no suponga ningún esfuerzo
Para combinar con éxito la rentabilidad y la sostenibilidad, las marcas deben asumir la mayor parte del esfuerzo en nombre de sus clientes, sobre todo porque hoy los consumidores se enfrentan al aumento de los precios y a una recesión inminente. En un reciente informe mundial, la consultora de gestión Accenture señaló que las personas se permiten ser incoherentes al conciliar sus valores personales sobre la sostenibilidad con las realidades prácticas (coste, facilidad y comodidad). Sus investigaciones muestran que el 60 % de los consumidores afirma que sus prioridades cambian constantemente debido a todo lo que ocurre en el mundo, y que el 88 % de los líderes empresariales cree que las necesidades de sus clientes cambian más rápido de lo que las empresas pueden seguirles el ritmo.
Cuando una empresa se guía de verdad por un propósito y considera la sostenibilidad su estrella polar, los consumidores no tienen que elegir ser sostenibles: lo son simplemente al comprar en esa marca. Patagonia es un excelente ejemplo. La sostenibilidad está entretejida en la esencia de la empresa, desde la fabricación de ropa de abrigo duradera y cómoda hasta su plataforma de economía circular, Worn Wear —dedicada a prendas usadas—, que anima a los consumidores a «comprar usado, no nuevo». La semana pasada, según informaron ampliamente los medios, Yvon Chouinard, fundador y director ejecutivo de Patagonia, «regaló» la empresa al planeta al crear un fideicomiso que, espera, destine hasta 100 millones de dólares al año a causas medioambientales. Es un mensaje claro para los consumidores: si compras cualquier producto de Patagonia, combates directamente el cambio climático con esa compra.
IKEA es otro pionero del consumo sostenible. La empresa lanzó la campaña «Activistas sin saberlo», que vinculaba acciones cotidianas en el hogar —como ducharse en lugar de bañarse— con datos medioambientales para mostrar lo fácil que puede ser vivir de forma sostenible. También «hackeó» el Black Friday, famoso por impulsar el consumo excesivo, y lo convirtió en «Buy Back Friday», animando a los clientes a sumarse ese día a la economía circular y a devolver o comprar muebles IKEA de segunda mano.
El momento es ahora
Nuestra industria existe para ayudar a cambiar mentalidades e influir en los comportamientos, y se nos da bien. Tenemos una oportunidad extraordinaria de liderar el cambio. Necesitamos líderes empresariales audaces y valientes que la aprovechen: líderes dispuestos a equilibrar las necesidades de la empresa y de los consumidores con las del planeta. Solo entonces podremos responder al desafío que nos han planteado el IPCC y Sir David Attenborough: acelerar el cambio de comportamiento y crear demanda de estilos de vida sostenibles y bajos en carbono.
