«Son jóvenes. Son modernos. Llevan hiyab. Y multinacionales como Unilever, Procter & Gamble y L’Oréal han tomado nota», informa el Financial Times en un artículo reciente de portada. A medida que el crecimiento de la población del mundo musulmán se traduce en una base de consumidores cada vez mayor, nuevos grupos de consumidores que apenas figuraban en el radar están cobrando protagonismo.
El FT observa que el poder adquisitivo de las mujeres musulmanas conscientes de la moda —conocidas como hijabsters o hijabers por sus coloridos pañuelos— se ha convertido en un fenómeno cultural en el Sudeste Asiático. Estas mujeres tienen un alto nivel educativo e impulsan la demanda de nuevos productos, servicios e innovaciones.
Y, según el FT, las empresas que están atentas a este «factor de la fe» se están beneficiando. Los bancos que operan conforme a la sharía, como Bank BRI Syariah de Indonesia —propiedad de Bank Rakyat Indonesia, el segundo mayor prestamista del país—, buscan atraer a estos consumidores religiosos. Procter & Gamble ha desarrollado una línea de productos dedicada a las mujeres que llevan hiyab, y Unilever Indonesia ha patrocinado un concurso para diseñadores y modelos de moda islámica.
Según los informes demográficos de World Religion Database y Pew Research Center, el número mundial de musulmanes ha aumentado de 0,6 mil millones en 1970 a 1,6 mil millones en 2010, y se prevé que alcance los 2,8 mil millones en 2050, lo que crea todo un nuevo conjunto de oportunidades de mercado hoy y en el futuro previsible.
Pero no solo se están expandiendo los mercados musulmanes. Entre 1970 y 2050, se espera que la población hindú mundial se triplique, de 0,5 mil millones a 1,5 mil millones, y que la población cristiana mundial aumente a más del doble durante el mismo período, de 1,2 mil millones en 1970 a 2,9 mil millones en 2050.
En otras palabras: el poder adquisitivo de las comunidades religiosas en crecimiento desempeñará un papel significativo en la mayoría de los mercados, se las comprenda o no. A la vez, también es cierto que, por lo general, estas comunidades religiosas constituyen un baluarte moral contra la mayor amenaza mundial para el rendimiento de la inversión (ROI): la corrupción.
Dicho de otro modo, como ocurre con la mayoría de las cosas en nuestro mundo globalizado, está surgiendo una combinación de lo antiguo y lo nuevo que establece nuevos patrones de mercado. Por un lado, la religión organizada no es nueva. Los creyentes siempre han sido consumidores de algún tipo, camuflados bajo los diversos intentos de «marketing segmentado» (aunque las empresas quizá no fueran conscientes de ello).
Por otro lado, sin embargo, la fe —una creencia moral en algo superior, quizá vinculada a instituciones religiosas y quizá parte esencial y prioritaria de la identidad y las decisiones de consumo de una persona— es un factor emergente que inevitablemente dará forma a los mercados emergentes (como ya hemos escrito sobre el Sudeste Asiático y la economía en general).
En pocas palabras, quienes sean capaces de respetar y dirigirse al factor de la fe estarán mejor posicionados para ejercer influencia y tener impacto, y generar mayores márgenes.
Por ello, parecería natural que las escuelas de negocios prepararan a sus graduados para conocer el factor de la fe y, si no para involucrarse en él, al menos para tenerlo en cuenta. Sin embargo, esta conclusión no parece haberse materializado. En una revisión somera de las 25 principales escuelas de negocios del mundo, encontramos solo un curso relacionado — Fe, religión y comportamiento responsable en la gestión — en la Darden School of Business de la University of Virginia. Entre las destacadas escuelas cristianas, la situación no es mucho mejor. Notre Dame, por ejemplo, cuenta con un Centro para la ética y los valores religiosos en la empresa y un curso sobre «La espiritualidad del trabajo», pero parece orientado a la reflexión individual.
En resumen, las escuelas de negocios no ofrecen cursos que preparen a sus graduados para abordar y aprovechar el papel que el factor de la fe desempeña y desempeñará en los mercados emergentes. Por eso proponemos cinco principios para diseñar un curso optativo, si no una especialización, que los decanos y profesores de escuelas de negocios podrían considerar al preparar a emprendedores para hacer negocios en un mundo donde la influencia del factor de la fe no hará sino crecer. Un curso así debería:
Reconocer la fe como factor analítico en la gestión de riesgos y el análisis de oportunidades. Como hemos observado en el sector de la seguridad, es natural que los profesionales no quieran hablar del factor de la fe por dos razones: se nos ha enseñado a no hablar de religión y política en compañía educada, y creemos que ya hemos tenido en cuenta la religión dentro de otra categoría (por ejemplo, la cultura). Incluir simplemente el factor de la fe en la gestión de riesgos sería un gran paso. Comprender que las comunidades religiosas también pueden describirse como redes de confianza y distribución, en un mundo donde las personas confían más en sus líderes religiosos que en sus políticos, puede abrir nuevas perspectivas sobre lo posible.
Discernir las tendencias positivas y negativas de la demografía religiosa local. Como se comentó en el blog anterior sobre el Sudeste Asiático, la mayoría de las empresas no están satisfechas con su estrategia para los mercados emergentes y reconocen la necesidad de un mayor conocimiento local. En la región con mayor diversidad religiosa del mundo, dicho conocimiento debe tener en cuenta el factor de la fe. También es imperativo comprender el impacto del factor de la fe en las tendencias locales de corrupción y radicalización.
Comprender y apoyar a las comunidades religiosas como algo imperativo para combatir la corrupción y el extremismo. Invertir en las comunidades religiosas es una inversión a largo plazo en el ROI: cuanto más transparente y moral sea una sociedad, más probable será que se respeten los contratos. Profundizar y fortalecer este baluarte moral de la sociedad también disuade e impide el extremismo religioso, lo que genera más estabilidad y, por tanto, más oportunidades para la inversión extranjera directa. No debería sorprender que la Plataforma Business for Peace del Pacto Mundial de la ONU exhorte a las empresas a ser una fuerza poderosa que apoye el entendimiento interreligioso y la paz.
Adquirir suficiente conocimiento para evaluar, analizar y abordar el factor de la fe en las comunicaciones y negociaciones locales (en parte mediante estudios de casos y juegos de roles). Por nuestra experiencia en todo el mundo, hemos constatado que, por lo general, los líderes gubernamentales y empresariales no saben cómo relacionarse con las comunidades religiosas. Nada en su trayectoria profesional ni en su formación formal los ha preparado para ello. (Los líderes que sí logran relacionarse con éxito suelen apoyarse en su comprensión personal del factor de la fe y en su intuición al respecto). También es cierto que los líderes religiosos tampoco suelen ser buenos para relacionarse con los líderes gubernamentales y empresariales. Un curso que incorpore a líderes locales del gobierno y de las comunidades religiosas contribuiría mucho a generar confianza y comprensión mutua.
Aplicar el factor de la fe para mejorar la gestión en el ámbito local. Cuando se tiene en cuenta el factor de la fe dentro de la empresa —es decir, cuando las personas de distintas religiones (y las que no profesan ninguna) sienten que sus colegas y su empleador las respetan—, la confianza es más profunda. Una confianza más profunda significa menos corrupción interna y, al mismo tiempo, crea defensores locales tanto de la marca como del producto, fuera de la empresa, lo que fomenta la fidelidad.
Nuestra conclusión: todos ganan si las escuelas de negocios tienen en cuenta el factor de la fe en al menos un curso optativo. Así que, escuelas de negocios, ¿por qué no probarlo? Creen un curso y hagan seguimiento de los indicadores habituales, por ejemplo, las inscripciones al curso, las consultas sobre inscripción cruzada (contabilizar el curso para otra disciplina) o la captación de estudiantes para la escuela.
Si tenemos razón, sus propios ingresos aumentarán y, a la vez, fortalecerán su marca en innovación y relevancia. Mientras tanto, contribuiremos a mejorar la situación mundial si hay más hombres y mujeres de negocios capaces de comprender el factor de la fe y relacionarse con él en el ámbito local, a medida que disminuyen la corrupción y el extremismo y aumentan el respeto y los ingresos.
Autores: Brian J. Grim es presidente de Religious Freedom & Business Foundation. Chris Seiple es presidente de Institute for Global Engagement. Ambos son miembros del Consejo de la Agenda Global sobre el papel de la fe.
Imagen: Estudiantes de Psicología estudian frente al Centro de Competencia y Trauma para Periodistas, dentro del departamento de psicología de una universidad en Peshawar, el 24 de noviembre de 2014. REUTERS/Zohra Bensemra
