El mundo no tiene un problema de consumo, sino de diseño, afirma Lewis Perkins, presidente del Cradle to Cradle Products Innovation Institute y miembro del Consejo Global sobre el Futuro del Consumo. En lugar de consumir menos, tenemos que diseñar productos menos perjudiciales para el medioambiente y para la fuerza laboral que los crea, sostiene en esta entrevista.
¿Por qué es importante pensar en el futuro del consumo?
La población mundial está creciendo y el consumo impulsa la economía global, así que, aunque quisiéramos reducirlo, no sería un objetivo realista. Pero no creo que el mundo tenga un problema de consumo; creo que tenemos un problema de diseño: seguimos diseñando productos para fabricarlos con recursos que disminuyen rápidamente, de formas tóxicas para nuestros sistemas hídricos y sin tener en cuenta a la fuerza laboral que los crea, entre otras cosas.
Hoy existe un amplio consenso en que tenemos que reestructurar la economía y cambiar la ecuación en torno a cada uno de esos componentes del diseño. Pero cómo hacerlo es una gran pregunta. Es valioso contar con un espacio para centrarse en una parte específica: la perspectiva de los consumidores. Estamos en un momento de grandes cambios, tanto políticos como tecnológicos, y eso brinda oportunidades para replantearnos cómo consumimos y, de hecho, cómo queremos vivir en este planeta.
¿Cuáles son las tendencias emergentes en los patrones cambiantes de consumo?
Creo que hay tres, y todas están estrechamente relacionadas. La primera es la economía circular: cada vez prestamos más atención a los materiales que se incorporan a los productos.
La segunda es la economía colaborativa: estamos pasando de modelos de propiedad a modelos de servicio. Hay límites a lo que podríamos querer compartir —por ejemplo, los cepillos de dientes—, pero existe un gran potencial para extender a otros productos, como la tecnología, el hardware o la ropa, el modelo que crece exponencialmente con Uber y AirBnB. Si las previsiones actuales sobre tendencias son acertadas, la nueva generación de consumidores tendrá una concepción muy distinta de la propiedad.
Por último, empieza a crecer la reacción contra la obsolescencia programada: la idea de que compras un teléfono de Apple o Samsung, por ejemplo, y esperas tirarlo y comprar otro al cabo de 12-18 meses. Productos como el Fairphone—diseñado para repararse y actualizarse mediante el reemplazo de módulos, con el fin de prolongar su vida útil— podrían alterar profundamente este tipo de modelo de negocio.
¿Hay ejemplos de grandes empresas que estén adoptando estas tendencias?
Ya que hemos mencionado a Apple, la empresa está publicando algunos videossobre reciclaje, pero parece más un sistema complementario de gestión posterior que un cambio radical en el diseño. Entre las empresas que parecen estar replanteándose seriamente sus modelos por completo están H&M e Ikea, que hicieron una audaz declaración al afirmar que hemos llegado al «pico de las cosas» y que planean facilitar la reparación y el reciclaje de sus productos.
Está por verse cómo lo lograrán, pero sí creo que esto va más allá de la mera jerga de marketing de moda. Las organizaciones empiezan a ver el riesgo de convertirse en dinosaurios.
¿Qué obstáculos dificultan el cambio de los modelos de consumo?
Por ahora, ser un dinosaurio todavía funciona. La mayoría de la gente sigue comprando teléfonos para tirarlos al cabo de 12-18 meses. Sigue siendo más barato fabricar cosas con materias primas. En muchas empresas, personas bienintencionadas de las áreas de sostenibilidad hacen un buen trabajo, pero no dejan de toparse con un muro.
Así que el gran obstáculo es el liderazgo: hace falta mucho valor para renunciar a la gallina de los huevos de oro. Si tu empresa factura 10.000 millones de dólares, ¿estás dispuesto a arriesgarte a que facture 9.000 millones, o incluso 5.000 millones, si crees que eso es necesario para invertir en su longevidad?
¿Qué papel pueden desempeñar los gobiernos y el sector sin fines de lucro?
Creo que veremos a más organizaciones con una misión, incluidas las entidades sin fines de lucro, dedicarse a resolver problemas para las empresas mediante la creación de sistemas para recoger, clasificar y reutilizar sus productos; y es posible que el futuro esté en las empresas emergentes que, con el tiempo, sean adquiridas por compañías más grandes.
En cuanto a los gobiernos, lo más probable es que veamos un proceso impulsado por el mercado que evolucione hasta convertirse en normas y que, en última instancia, adquiera carácter regulatorio, aunque el ritmo dependerá del lugar. Es probable que veamos medidas regulatorias más tempranas y firmes por parte de la UE, por ejemplo, que por parte del gobierno de EE. UU.
¿Cómo imaginas que será la situación en 2030?
Imagino que la tecnología nos habrá proporcionado mejores sistemas para rastrear materiales. Ahora se habla cada vez más del concepto de «pasaporte de materiales» y, aunque corremos el riesgo de recurrir a palabras de moda, es posible que para 2030 los macrodatos y la Internet de las cosas hayan avanzado lo suficiente como para que tengamos una base de datos que indique de dónde proceden todos los materiales y componentes de cada producto.
Esa base de datos permitiría crear sistemas mucho más sofisticados para organizar la devolución de materiales y componentes a las empresas que los fabricaron, y también para que terceros verifiquen su procedencia y calidad y comprueben que pueden reciclarse de forma segura para convertirlos en otra cosa.
