¿Cuál es el futuro del consumo? Cuatro claves:
1. Se recurre a internet y a las tecnologías digitales para hacer todo lo que los compradores no quieren hacer por sí mismos.
2. La función del minorista es crear momentos memorables para los consumidores.
3. Todas las empresas son empresas de internet y deben contar con datos, que han de convertirse en parte integral del proceso minorista.
4. Debemos acoger y aceptar la naturaleza cambiante de los consumidores y del consumo. Es un camino de descubrimiento que ofrece muchas oportunidades.
La tecnología ha transformado el panorama del consumo. El cambio más fundamental es que el cliente ha pasado a ocupar el centro del proceso minorista, y las empresas deben estar verdaderamente centradas en el cliente.
Para prosperar, las empresas deben adaptarse y aprender a escuchar a sus clientes. Esto puede suponer un desafío para algunas multinacionales de bienes de consumo, habituadas a ver a sus clientes, sus necesidades y aspiraciones desde una perspectiva occidental. Una empresa que escucha de verdad reconoce las diferencias locales y los sesgos culturales.
La experiencia de consumo
Los consumidores de hoy buscan una experiencia al comprar, que en muchos casos importa tanto como el producto o el precio. En los mercados de todo el mundo crece el comercio minorista experiencial.
La forma de ofrecer una «experiencia» varía. Puede ser «la experiencia de tener un propósito»: saber que las decisiones de compra benefician a las familias, a la comunidad y al medioambiente. Puede ser la experiencia de comprar en un centro comercial que ofrece entretenimiento, comodidad y conexión. O puede ser una experiencia de eficiencia sin fricciones, gracias a la integración del comercio electrónico con el entorno minorista físico, o «la experiencia» de ver cómo se fabrica el producto en la tienda.
Crear una experiencia con propósito
Cada vez más, las personas buscan un propósito en su experiencia de compra. Se crea una sensación de propósito, conexión y valor cuando los compradores ven que sus compras reflejan sus valores o tienen un impacto tangible en un ámbito que les importa.
Por ejemplo, existe la percepción de que reciclar es un inconveniente. Sin embargo, si se gestiona bien, el reciclaje es una oportunidad para conectar más profundamente a los clientes con una marca. Las marcas pueden verse recompensadas cuando vinculan a sus consumidores con un propósito, por ejemplo, creando un relato transparente sobre sus operaciones sostenibles, el uso de productos reciclados o incluso los desafíos que la empresa afronta para reducir su huella de carbono. Al convertir al consumidor en parte del proceso, las marcas pueden ganar fidelidad, cuota de mercado y reconocimiento de marca.
Confianza y transparencia
Para los consumidores, la transparencia y la confianza están cada vez más unidas. Es algo que la industria de alimentos y bebidas comprende desde hace tiempo. La trazabilidad de la cadena de suministro permite a los consumidores entender la calidad y la seguridad. Todos los sectores de consumo están aprendiendo de un modelo que consiste en crear relatos cada vez más transparentes para los consumidores.
La función de los datos
Las experiencias de consumo en línea y fuera de línea ya no están separadas. La diferencia entre el comercio electrónico y el comercio minorista tradicional es cada vez menor.
Las plataformas de comercio electrónico están redefiniendo su propósito para convertirse en plataformas de datos. Su atención se desplaza hacia los datos que recopilan y cómo estos pueden aportar valor al cliente y a la empresa.
Los pagos electrónicos están cada vez más integrados en las compras fuera de línea. Aplicaciones como la billetera electrónica hacen que todas las compras —incluso las realizadas en tienda— sean, en la práctica, compras en línea. Mientras recorren los centros comerciales, las personas permanecen constantemente conectadas, con el teléfono o la tableta en la mano.
Los minoristas deben aprender a usar la inteligencia de datos para incorporar elementos en línea que mejoren la experiencia de compra en tiendas físicas: navegación por el centro comercial y dentro de la tienda. Las herramientas para encontrar el automóvil en el aparcamiento son ejemplos de aplicaciones que integran la experiencia en línea y fuera de línea para el cliente.
En definitiva, aunque las personas seguirán visitando tiendas físicas por la experiencia de compra, la función de estos establecimientos evolucionará. Cada vez más, las tiendas se convertirán en espacios para vivir experiencias, centros de servicio o centros de distribución. Este cambio irá acompañado de una transformación de los sistemas para respaldar funciones más diversas en cada tienda.
