El mercado de los envases reutilizables podría representar una oportunidad de 10.000 millones de dólares para eliminar el plástico de un solo uso.
A pesar de ello, muchas marcas son reacias a creer que sus clientes puedan cambiar sus hábitos de usar y tirar.
Los programas de recompensas de nueva generación que utilizan monedas digitales podrían acelerar la economía circular.
Sin duda, una de las mejores formas de reducir la contaminación por plásticos es eliminar el plástico de un solo uso e introducir envases reutilizables y duraderos. Pero las marcas siguen mostrándose reacias a renunciar a la comodidad y el bajo coste de comprar y llevar. Les cuesta creer que suficientes clientes estén dispuestos a dedicar el tiempo y el esfuerzo adicionales que supone devolver los envases a las tiendas para rellenarlos.
Según la Fundación Ellen MacArthur, los envases reutilizables podrían representar una oportunidad de 10.000 millones de dólares. Esa suma interesa a los fabricantes, pero queda una pregunta de mil millones: ¿cómo pueden las marcas y los minoristas hacer que los envases reutilizables resulten más atractivos que la comodidad de los de un solo uso? Quizá la respuesta no esté en los dólares. Tal vez esté en el bitcoin.
Refuerzo positivo
Los programas de fidelización de clientes son hoy la base del éxito de muchas empresas. Desde puntos de fidelidad y artículos de colección hasta regalos y descuentos, grandes marcas como McDonald's y Starbucks han diseñado sus programas para fomentar la fidelidad y aumentar el gasto y la afluencia de clientes. Una encuesta de 2017 reveló que el 81 % de las personas pensaba que los programas de fidelización aumentaban las probabilidades de seguir haciendo negocios con las marcas.
La clave de estas potentes herramientas de marketing es la interacción, y esa interacción también será lo que haga que los clientes elijan envases reutilizables. La mayoría de las marcas pioneras en este ámbito ya lo han reconocido. Starbucks y Costa Coffee ofrecen descuentos en efectivo a quienes llevan sus propios vasos. Café Nero va un paso más allá y te da el doble de puntos de fidelidad, que se acumulan hasta conseguir un café gratis después de cinco recargas. Las recompensas ayudan a cambiar el comportamiento, pero no tienen por qué ser físicas. También pueden ser digitales.
Programas de recompensas de nueva generación
Con la rápida evolución del metaverso, llegarán inevitablemente las promociones de ventas, los bienes virtuales y una oportunidad adicional para interactuar con los programas de fidelización. Las monedas digitales como recompensa por los comportamientos deseados parecen el siguiente paso lógico. Por ejemplo, los puntos, las millas, las criptomonedas y los activos tokenizados podrían utilizarse para incentivar los envases reutilizables, y la tecnología blockchain permitiría hacer un seguimiento de todo y recopilar los datos de los consumidores de forma más eficiente.
Dado que el público ya está acostumbrado a abrir aplicaciones móviles para canjear puntos y millas, la transición a activos basados en blockchain sería una experiencia sin fricciones. Incluso podrían utilizarse en un sistema de depósito y recompensa, una especie de moneda digital para el carrito de la compra. Podrían impedir que tires el recipiente a la basura, del mismo modo que aquella moneda acuñada especialmente para los carritos evitaba que dejaras el tuyo en el aparcamiento. Esa moneda (o token, si se prefiere) hacía que vieras el carrito de otra manera y cambió tu comportamiento, pese a no tener valor intrínseco.
¿Qué está haciendo el Foro Económico Mundial para combatir la contaminación por plásticos?
Tokenómica
En 1972, el psicólogo de Harvard B. F. Skinner formuló la idea de la economía de fichas, según la cual las fichas de valor reconocible podían utilizarse para incentivar comportamientos positivos o, a la inversa, desincentivar los negativos. Ahora, las grandes marcas reconocen el potencial de los tokens virtuales para convertir a los clientes en seguidores fieles. Permíteme presentarte brevemente el mundo de los tokens:
Tokens de utilidad: Dan derechos sobre productos o servicios. Clubes de fútbol como el Arsenal utilizan tokens para aficionados, como Socios, para aumentar la interacción y generar ingresos adicionales entre sus seguidores. Los espectadores pueden usar estos tokens para jugar, hacer apuestas e influir en las decisiones del equipo.
Tokens de seguridad: Dan derechos de inversión en una empresa o un producto. Pueden considerarse una forma de financiación colectiva mediante blockchain. Por ejemplo, después de que la pandemia paralizara la industria del entretenimiento, se creó el EDM Dance Coin para que los aficionados a la música pudieran apoyar la recuperación del sector de los eventos y, al mismo tiempo, obtener privilegios exclusivos para fans.
Meme coins: Aunque se crearon inicialmente como una broma, las meme coins funcionan como otras criptomonedas, es decir, como sistema de pago. Suelen tener poco valor, pero las monedas como dogecoin generan una expectación que no parece que vaya a desaparecer.
Tokens no fungibles (NFT): Los activos digitales, como el arte, la música o los vídeos, pueden coleccionarse o intercambiarse igual que cualquier medio físico en el mundo real. Se pueden considerar cromos digitales, tan valiosos como adictivos.
La tokenómica circular
Las criptomonedas en la economía circular son un concepto relativamente nuevo, pero algunos empiezan a reconocer su potencial. Nozama, una empresa global de tecnología para la sostenibilidad, ha lanzado lo que afirma que es la primera plataforma de NFT de utilidad del mundo, Plastiks, cuyo objetivo es conectar a consumidores y productores con empresas de reciclaje para mejorar la recuperación del plástico de un solo uso (SUP). Los NFT se acuñan para representar una cantidad de plástico reciclado, y los productores pueden comprarlos para comunicar su compromiso medioambiental y crear programas de incentivos y fidelización.
Trashcoin es una empresa africana de reciclaje basada en inteligencia artificial que busca incentivar digitalmente la recogida de residuos. Las personas que recogen residuos plásticos y los depositan en máquinas expendedoras inversas reciben trashcoins, que pueden canjearse por dinero en efectivo o comida, e incluso utilizarse para pagar las tasas escolares. Searious Business, una agencia de plásticos circulares de los Países Bajos, ya utiliza tecnología blockchain para rastrear botellas de PET a lo largo del proceso de reciclaje en supermercados marroquíes.
Ahora quieren utilizar la misma tecnología para incentivar el uso de envases reutilizables en recintos donde se celebran eventos.
«Imagina un sistema en el que la recompensa por devolver un vaso pudiera variar en función de la participación del público. Eso es lo que ofrecen los datos en tiempo real de las criptomonedas. No hay incentivo mejor que la presión social», afirma la fundadora, Willemijn Peeters.
Al utilizar NFT como sistema de recompensas, los envases reutilizables no tienen que depender de la conciencia social de los clientes. Pueden resultar atractivos y permiten que las marcas con visión de futuro sigan siendo relevantes para las generaciones más jóvenes. El futuro de los envases reutilizables es virtual.
