El comercio minorista de segunda mano crece rápidamente, ya que los consumidores y los fabricantes buscan reducir los residuos, apoyar la economía circular y los objetivos ESG, y reducir costes tras la pandemia.
Los mercados en línea y las marcas deben colaborar en nuevos sistemas para autenticar los productos, lo que combatiría la falsificación, fomentaría hábitos sostenibles entre los consumidores y desbloquearía un mayor crecimiento de la reventa.
La tecnología existe, pero debe escalarse para impulsar el crecimiento del sector, así como la economía circular.
La industria mundial de la confección y los textiles fue responsable de casi 100 millones de toneladas de residuos en 2015, una cifra que podría aumentar al menos un 50 % para 2030, según Global Fashion Agenda. A medida que los consumidores exigen cada vez más producción y fabricación sostenibles a las marcas que aman, la industria textil se enfrenta a un desafío significativo. Las plataformas de reventa crecieron 25 veces más rápido que el sector minorista en general en 2019. Este crecimiento se prevé que continúe a medida que los consumidores acudan a estos sitios que dan nueva vida a productos que de otro modo se desecharían.
Generar confianza en estas plataformas, sin embargo, sigue siendo un problema de todo el sector que ningún actor puede resolver por sí solo. Los consumidores desconfían de que los productos que compran en los mercados de reventa no sean auténticos. Las marcas pueden contribuir, pero actualmente no disponen de un modelo empresarial y tecnológico viable para colaborar en estos mercados secundarios. Muchas también han considerado tradicionalmente el mercado de segunda mano como una amenaza para el prestigio de la marca y las ventas en el mercado primario.
Las colaboraciones que conecten a las marcas con estos mercados serán esenciales para generar más confianza de los consumidores en las plataformas de reventa de segunda mano. La tecnología innovadora, combinada con estos nuevos modelos de asociación creativos, podría impulsar la circularidad del mercado y generar valor económico y de sostenibilidad para todos.
El auge del comercio de segunda mano
Varias tendencias han impulsado el reciente crecimiento del mercado en línea de comercio minorista de segunda mano: el aumento de la demanda de los consumidores y de la industria para escalar la moda sostenible; una proporción creciente de compradores cómodos con productos de segunda mano y con la compra en línea; y el interés de los consumidores por ahorrar dinero mientras gestionan el impacto financiero de una pandemia mundial.
Históricamente, las marcas se han mostrado reacias a asociarse con mercados secundarios por diversas razones. Temían la dilución de la marca, no participaban en la economía de la reventa y tenían poca influencia sobre la forma en que se presentaba la marca. Hoy empiezan a darse cuenta de que sus productos aparecerán en los mercados de reventa les guste o no. Mientras tanto, estos mercados se están dando cuenta de que la demanda de productos auténticos por parte de los clientes es fundamental para generar confianza y, por tanto, para el crecimiento de sus plataformas.
Sin embargo, generar confianza ha sido tradicionalmente un esfuerzo costoso. Los mercados suelen recurrir a costosos expertos de marca presenciales que inspeccionan los artículos a mano y determinan su autenticidad sobre la base de «esfuerzos razonables». Otros confían en las reseñas y la credibilidad de sus vendedores.
Además, los resultados de estos métodos han sido insignificantes. Casi el 90 % de los consumidores se preocupa por la autenticidad en los mercados de reventa, según una encuesta realizada a clientes de Ralph Lauren en Estados Unidos por el Foro Económico Mundial, Ralph Lauren y Bain & Company entre febrero y marzo de 2021.Las dificultades en la autenticación no solo afectan al valor, sino que también exponen a los mercados a posibles responsabilidades y riesgos reputacionales derivados de artículos falsificados.
Este problema no puede ser resuelto por un solo mercado o marca. Más bien, la solución radica en desarrollar un modelo de colaboración eficaz entre múltiples marcas y mercados que utilice tecnología flexible, sea rentable y pueda escalarse y replicarse rápidamente. En otras palabras, una plataforma de autenticación digital.
Los productos pueden fabricarse con identidades digitales para rastrear artículos individuales a lo largo de la cadena de valor. Si estos sistemas pudieran extenderse hasta los mercados de reventa mediante una plataforma de autenticación digital, podrían ayudar a resolver el dilema de la autenticidad para marcas, mercados y consumidores. También podrían desbloquear nuevas corrientes de valor derivadas de las alianzas entre marcas y mercados.
Los beneficios de la colaboración
Esta solución crearía múltiples beneficios tanto para las marcas como para los mercados, que van desde la sostenibilidad (cadenas de valor más circulares), hasta lo operativo (menores costes de autenticación) y lo comercial (creación de nuevos modelos de negocio).
Al asociarse con mercados de reventa para crear una plataforma de autenticación digital, las marcas podrían aumentar el control de su imagen en el mercado secundario. Podrían acceder a información que oriente sus relaciones con los clientes y sus planes de desarrollo de productos, y aprovechar nuevas fuentes de ingresos en colaboración con los mercados. Al participar en la fase de reventa, las marcas tendrían la oportunidad de seguir interactuando con los consumidores en múltiples etapas del recorrido de compra, impulsando oportunidades de negocio innovadoras y valiosas.
Desde la perspectiva de los mercados de reventa, esto aumentaría la confianza en el mercado secundario e impulsaría la demanda de reventa en general; al fin y al cabo, los consumidores buscan productos de marca porque valoran la marca. Este nuevo modelo digital también podría permitir a los mercados acceder a activos digitales de marca originales, como la información de los artículos y experiencias enriquecidas curadas por la marca, que facilitarían la publicación de productos, la gestión de bases de datos y una mejor interacción con los consumidores.
Los mercados también podrían ahorrar en costes operativos mediante la automatización, al tiempo que mejorarían la precisión en comparación con los métodos de autenticación tradicionales. También podrían observar un aumento de los precios de los productos auténticos y disfrutar de una menor responsabilidad si algún producto falsificado lograra colarse.
El impacto más amplio en la sostenibilidad
La demanda de los consumidores de cadenas de valor más sostenibles y circulares implica que el crecimiento de los mercados de reventa probablemente solo acaba de comenzar. Además de las posibles oportunidades de negocio que desbloquearía este tipo de colaboración sectorial, mejorar y hacer crecer la economía circular aportará beneficios de sostenibilidad al prolongar la vida útil de los bienes. La autenticación digital podría permitir intercambios de bienes de confianza con menos traslados a un almacén central para su inspección. Por último, identificar y eliminar las falsificaciones aportará beneficios sociales y de protección de la fuerza laboral al reducir la demanda de bienes procedentes de fuentes no reguladas.
Es hora de que las marcas, los proveedores de soluciones y los mercados vayan más allá de los modelos de negocio actuales. Al definir un nuevo futuro en el que las tecnologías de trazabilidad digital conecten más allá de la gestión de la cadena de suministro e incluso de las interacciones directas con los clientes, podría ser posible desbloquear enormes oportunidades sin explotar en materia de sostenibilidad, circularidad, competitividad y confianza de los consumidores.
