El mundo genera más de 1.300 millones de toneladas de residuos sólidos al año, según un informe publicado por Harvard Business Review. Se espera que esta cifra llegue a los 2.200 millones de toneladas en 2025, y los países de la OCDE son responsables del 44% de los residuos. Solo en Estados Unidos, la persona media tira a la basura cada mes una cantidad equivalente a su propio peso corporal.
¿Por qué es importante? Centrémonos un momento en Estados Unidos. En este país, alrededor del 80% de lo que tiran los estadounidenses es reciclable, pero la tasa de reciclaje es solo del 28%. Para hacernos una idea, cada mes los estadounidenses tiran botellas y frascos de vidrio suficientes para llenar un rascacielos gigantesco, y todos ellos son reciclables.
Los consumidores empiezan a prestar atención. En una encuesta reciente realizada a 54 de las principales marcas del mundo, casi todas declararon que los consumidores muestran una creciente conciencia sobre los estilos de vida sostenibles. Un reciente estudio de investigación de Unilever reveló que el 33% de los consumidores elige comprar productos de marcas que respetan el medioambiente y la responsabilidad social. El estudio descubrió que aproximadamente la mitad (53%) de los consumidores del Reino Unido afirmó sentirse mejor al comprar productos sostenibles. En Estados Unidos, esta cifra aumentó notablemente hasta el 78%.
Los consumidores ya no se fijan solo en el precio y el rendimiento al tomar decisiones de compra. Hoy en día, dan prioridad a las marcas que promueven la sostenibilidad, ya que buscan formas de generar impacto con su comportamiento personal.
Soluciones escalables a nivel mundial
Aunque el problema de la sostenibilidad global está claro, y la creciente concienciación de los consumidores respalda cada vez más el argumento empresarial para que las marcas de productos de consumo adopten prácticas sostenibles, el reto consiste en identificar las herramientas adecuadas para mantener la sostenibilidad a lo largo de la vida útil del producto. Una solución verdaderamente escalable, global y eficaz requiere:
● una infraestructura de gestión de datos que permita seguir cada producto de consumo a lo largo de la cadena de suministro global, desde el diseño hasta la fabricación, el uso y la eliminación;
● la capacidad de formar a los consumidores y a los socios de la cadena de suministro sobre las expectativas para mantener la sostenibilidad durante el ciclo de vida del producto;
● un proceso de reciclaje en circuito cerrado que fomente y recompense la participación de los consumidores y favorezca la reutilización de materiales en la economía circular.
La buena noticia es que las marcas están invirtiendo en las fases posteriores de sus procesos de abastecimiento, fabricación y distribución para mejorar su capacidad de sostenibilidad.
El reto es poner esta información a disposición de los consumidores. Con una sólida concienciación de los consumidores, la sostenibilidad dentro de la cadena de suministro se convierte en un activo competitivo para las marcas, que refuerza la confianza y la autenticidad de la marca ante los consumidores y les permite ganar cuota de mercado.
Entonces, ¿cómo informan las marcas de forma constante a los consumidores?
En un estudio global reciente de Nielsen, el 81% de los encuestados de todo el mundo consideró firmemente que las marcas deberían contribuir a mejorar el medioambiente. Esta preocupación por la responsabilidad corporativa se comparte independientemente del género y la generación. Los millennials, la Generación Z y la Generación X son los más favorables, pero sus mayores no están muy lejos.
Dicho esto, pocos consumidores dedicarán tiempo a investigar a fondo una marca antes de comprar, por lo que las marcas que faciliten el acceso a la información sobre el origen y la sostenibilidad en el envase del producto ganarán en el punto de compra.
Y para lograr un verdadero impacto global sostenible, es imperativo que las marcas involucren a los consumidores como parte del recorrido de sostenibilidad del producto. Al fin y al cabo, lo que ocurre con un producto y/o su envase tras la compra es tan importante como su origen.
Para ello, las marcas y los minoristas empiezan a involucrar a los consumidores en programas de reciclaje escalables y prácticos. Aunque las innovaciones en textiles, materiales de envasado y procesos de producción ya ayudan a reducir el impacto de los residuos generados por el consumismo, lo cierto es que los bienes físicos son, bueno, físicos, y siempre generarán un impacto tras la compra.
Reciclaje inteligente: cerrar el círculo de la cadena de suministro
La clave de una economía verdaderamente circular es la capacidad de recuperar los materiales después del consumo y devolverlos al ecosistema de abastecimiento y producción. Este tipo de reciclaje a escala es el camino para cerrar el ciclo en las cadenas de suministro globales.
Para hacerlo de forma eficaz, los sistemas de reciclaje deben tener en cuenta lo siguiente:
● los procesos de reciclaje deben ser directamente accesibles para el consumidor, y las recompensas por hacerlo, ya sean de capital social o de beneficio económico, deben ser inmediatas;
● la información sobre los materiales que se reciclan debe ser localizable para el ecosistema de abastecimiento, de modo que puedan recuperarse de forma eficaz para su reutilización;
● y, por último, para cerrar el ciclo, las economías vinculadas al proceso de recuperación de materiales deben ser viables, lo que ayuda a impulsar e incentivar el comportamiento de reciclaje de los consumidores.
Momento idóneo para la digitalización masiva de los bienes de consumo
En los últimos dos años, la digitalización de los productos de consumo a gran escala se ha convertido en una realidad económica y logística. El pasado mes de agosto, GS1, la organización mundial de normas para la codificación de productos, lanzó GS1 Digital Link, una actualización del estándar mundial de códigos de barras.
Esta actualización convierte el código estándar, la etiqueta o el marcado que aparece en cada producto en un desencadenante digital y en una herramienta para conectar cada producto con la web. Con más de 2.000 millones de smartphones iOS y Android ya capaces de interactuar automáticamente con los códigos QR estándar, el nuevo estándar GS1 Digital Link da un paso más: conecta cada producto con cada consumidor.
Se alinean las estrellas de la tecnología
Esta actualización coincide con la madurez de la tecnología de serialización digital para envases, que permite digitalizar individualmente productos de consumo masivo (tanto en el envase como en el propio producto) a gran volumen y con un coste extremadamente bajo.
Miles de millones de consumidores con smartphones en todo el mundo ya pueden interactuar y realizar transacciones con productos simplemente apuntando la cámara de su teléfono hacia ellos, un canal muy potente para ofrecer información, prestar servicios, capturar datos y crear relaciones directas con el consumidor.
El trabajo de GS1 para garantizar que cada etiqueta, marcado o código de producto se conecte a la web y a todos los smartphones también significa que cada producto puede conectarse con su propia identidad digital en la nube. Esta identidad digital, el gemelo digital, permite gestionar la información de un producto individual, y sobre él, a lo largo de su ciclo de vida.
Un smartphone que escanea el producto puede tanto acceder a la información y a los servicios basados en la web vinculados al artículo como aportar información para el seguimiento del recorrido del producto por la cadena de suministro global, desde el abastecimiento hasta la fabricación, la compra y el reciclaje.
Hoy estamos en un punto en el que cada producto —ya sea una barra de chocolate, una lata de refresco, un sobre de detergente líquido o un bolso de lujo— puede identificarse digitalmente, rastrearse y gestionarse con datos a lo largo de su ciclo de vida.
Digitalización de productos = sostenibilidad escalable
Los responsables de marketing hablan del «momento de la verdad», cuando el consumidor toma una decisión de compra. Los productos digitalizados ofrecen a las marcas la oportunidad de demostrar, en ese momento de la verdad, la inversión realizada en la parte posterior de la cadena de suministro, utilizándola para ganarse a los consumidores que buscan credenciales de sostenibilidad y transparencia en las marcas que compran.
Gracias a los avances tecnológicos en la digitalización de productos a gran escala, las marcas pueden hacer que la procedencia y las credenciales de sostenibilidad de sus productos sean directamente accesibles para los consumidores a través del propio producto.
Una vez que el consumidor tiene el producto en sus manos, el siguiente paso en la sostenibilidad global es facilitar un reciclaje sencillo tras el consumo. Mientras el reciclaje no sea una experiencia fácil, directamente accesible e inmediatamente gratificante, la adopción por parte de los consumidores seguirá siendo limitada.
¿Por qué? Porque deshacerse de algo siempre es la opción más fácil y cómoda para desechar. Por este motivo, los gobiernos locales y nacionales deben unirse a las marcas y a los minoristas para facilitar y fomentar la adopción masiva por parte de los consumidores.
Existen numerosos estudios que buscan identificar y medir los factores que influyen positiva y negativamente en los comportamientos de reciclaje. Entre los factores clave se incluyen:
● el acceso a las oportunidades de reciclaje y su comodidad;
● saber cómo reciclar; y
● las percepciones individuales sobre la importancia del reciclaje.
En última instancia, reciclar es un comportamiento. Por ello, es importante comprender los factores que afectan al comportamiento de reciclaje y cómo podemos abordarlos para impulsar los cambios de conducta deseados.
Por ejemplo, basta con observar las diferencias de comportamiento entre generaciones. La brecha generacional en sostenibilidad está impulsada por la tecnología. Según Nielsen, los compradores sostenibles en Estados Unidos tienen un 67% más de probabilidades de estar digitalmente comprometidos, lo que significa que están acostumbrados a tener al alcance de la mano los productos y los conocimientos que desean. Como sus dispositivos desempeñan un papel significativo en sus decisiones de compra, una experiencia de compra sencilla y sin fricciones entre lo online y lo offline es fundamental.
Una implementación práctica en España
Como ejemplo de reciclaje posibilitado por productos digitalizados, mi empresa, EVRYTHNG, puso en marcha un programa de reciclaje en los supermercados Carrefour de España en octubre de 2018, en colaboración con nuestro socio Recycl3R.
Carrefour, una cadena de supermercados reconocida a nivel mundial con más de 12.000 tiendas en 30 países, se compromete a reducir el impacto medioambiental de los productos que venden sus tiendas y a promover y defender el desarrollo sostenible en todas sus actividades.
Trabajando juntos, estamos transformando la forma en que se reciclan los bienes de consumo envasados, concretamente mediante envases conectados, lo que hace que el reciclaje sea más fácil y transparente. Reciclaya — desarrollada con tecnología de EVRYTHNG — permite a los clientes determinar cómo reciclar cada producto. La aplicación separa los productos en contenedores de reciclaje virtuales para que los clientes puedan depositarlos después en los contenedores correspondientes más cercanos. Los consumidores reciben puntos cuando reciclan, que pueden canjearse por descuentos en productos participantes. Contar con un incentivo económico vinculado al bien social impulsa la participación y la acción.
La aplicación Reciclaya y el programa con Carrefour cuentan con la participación de 10 grandes marcas de productos de consumo, entre ellas Mahou San Miguel, PepsiCo, Henkel, Unilever y Procter & Gamble. Y decenas de miles de consumidores participan cada mes en las dos primeras ciudades activadas. El programa demuestra algunos atributos importantes a una escala limitada que apuntan hacia programas de gran escala.
En concreto, creemos que la combinación única de transparencia y gamificación es una forma eficaz de implicar a los consumidores a corto plazo, al tiempo que transforma los hábitos de reciclaje a largo plazo. Los primeros resultados confirman esta hipótesis.
Es evidente que existe un grupo demográfico de consumidores en rápido crecimiento que se preocupa por el medioambiente y quiere hacer lo correcto. Nuestro enfoque es sencillo: facilitar al máximo que los consumidores encuentren y comprendan cómo reciclar el envase de sus productos, y recompensarlos por hacerlo. Seguimos de cerca el sentimiento en las redes sociales y nos ha entusiasmado ver que la iniciativa sigue generando interés. Parece que los consumidores disfrutan de la sensación de bienestar que produce hacer lo correcto.
Productos sostenibles e inteligentes a escala
La aplicación Reciclaya de Carrefour se suma a otros programas pioneros de marcas transformadoras —desde los zapatos TOMS hasta Patagonia— que sitúan las iniciativas de sostenibilidad en el centro de sus planes empresariales.
Por ejemplo, Coca-Cola se ha comprometido a recoger y reciclar una botella o lata por cada una que venda antes de 2030. Dunkin’ Donuts ha declarado públicamente que intentará dejar de utilizar vasos de espuma para 2020. Los minoristas y fabricantes de los sectores de la confección, el calzado y la electrónica han puesto en marcha programas para incentivar a los consumidores a conservar los productos en lugar de desecharlos en vertederos.
Nudie Jeans, de Suecia, ofrece reparación gratuita de vaqueros en 20 de sus tiendas. Patagonia, por su parte, se ha asociado con iFixit para enseñar a los consumidores a reparar prendas y prolongar su vida útil. En Brasil, Adidas gestiona un programa de reciclaje de zapatillas llamado «Sustainable Footprint». Los clientes pueden llevar a la tienda zapatos de cualquier marca para que sean triturados y utilizados como combustibles alternativos y materias primas, en lugar de enviarlos a vertederos.
Evidentemente, todas estas iniciativas son importantes, emocionantes y enormemente valiosas, pero todavía nos queda un largo camino para pasar de programas de nicho a una sostenibilidad y un reciclaje a escala masiva.
De cara a 2019 y en adelante, la sostenibilidad seguirá siendo un tema de debate activo. Sabemos que necesitamos más transparencia sobre el impacto ambiental de los distintos materiales y una comunicación más clara en torno a los métodos de reciclaje.
La buena noticia es que los líderes de la industria, tanto del sector privado como del público, se están uniendo para impulsar la iniciativa, compartiendo mejores prácticas, experiencias, tecnologías y metodologías para apoyar la sostenibilidad y el reciclaje a escala masiva.
En particular, me entusiasma el trabajo que estamos realizando con la iniciativa del Foro Económico Mundial denominada Accelerating Sustainable Production. Y, como empresa, seguiremos ampliando nuestro propio ecosistema digital en apoyo de las iniciativas de sostenibilidad y reciclaje.
En definitiva, todos debemos avanzar hacia una dirección sostenible, trabajando juntos como economía global para generar conciencia entre los consumidores y exigir transparencia en la cadena de suministro.
