¿Qué se necesita para poner en marcha un modelo de negocio sostenible en la economía circular?
Aunque hoy existe un amplio respaldo a las ideas relacionadas con la economía circular, la experiencia empresarial sobre el terreno deja claro enseguida lo difícil que es poner en marcha esta industria potencial, tan pregonada, de varios billones de dólares.
Con frecuencia, los emprendedores aprenden por las malas que las partes interesadas —sobre todo los consumidores— solo hacen alarde de apoyar el discurso de la economía circular.
«Todo se reduce al dinero… Lo único que importa es el dinero», afirma Tom Szaky, quien abandonó Princeton y cofundó TerraCycle, una empresa que ahora convierte residuos en ingresos en 20 países. En su experiencia, el concepto de economía circular abre la puerta a conversaciones con empresas, minoristas y responsables políticos. Sin embargo, los motivos altruistas nunca sirven para vender. A las empresas les interesa de verdad desarrollar una imagen corporativa ecológica y sostenible, pero, al fin y al cabo, «el único incentivo es el dinero». Preocuparse por el medio ambiente es, como mucho, una consideración secundaria.
Pero ¿se puede generalizar la experiencia de TerraCycle y esta apunta a un defecto fundamental de la economía circular?
La mayoría de los procesos económicos sigue un paradigma de flujo lineal en el que los materiales se extraen, se transforman, se utilizan y, finalmente, se desechan.
Este modelo se ha visto sometido a presión por el aumento de los precios de los recursos, el enorme crecimiento de la clase media mundial y de los ideales de consumo asociados, así como por una mayor preocupación por el medio ambiente.
El mundo académico, los políticos, la sociedad en general y, en particular, el Foro Económico Mundial reclaman enfoques y soluciones propios de la economía circular.
La idea clave de este modelo es que los residuos no son basura, sino un recurso. Esta perspectiva contrasta con la visión tradicional y generalizada de los residuos como algo de calidad inferior, inútil y con un precio menor que cero.
Sin embargo, la mayoría de las investigaciones concluye que las tasas de reciclaje siguen siendo bastante bajas para la mayoría de los materiales (por ejemplo, en Estados Unidos solo se recicla alrededor del diez por ciento de los residuos plásticos).
Cómo motivar a las partes interesadas en la economía circular
¿Qué obstáculos impiden entonces que se reciclen los materiales?
En el pasado, existían limitaciones técnicas para convertir los residuos en recursos. A menudo, la tecnología actual ya ha superado esas limitaciones. Por eso, la atención se centra en los incentivos económicos que motivan o desmotivan a las partes interesadas.
En primer lugar, para los consumidores la economía circular aporta valor psicológico y ético. Sin embargo, pese a que muchos expresan su voluntad de ser más respetuosos con el medio ambiente, la mayoría duda en pagar más al tomar decisiones de compra reales.
No obstante, los consumidores podrían ejercer suficiente presión para impulsar la economía circular con su dinero. Si las empresas ganan o pierden cuota de mercado en función de las compras («votos») de los consumidores a favor de productos sostenibles, los productores tendrían un incentivo para responder.
En segundo lugar, los productores de bienes de consumo suelen afirmar que están abiertos a la economía circular.
El principio es que un proyecto de economía circular solo tiene posibilidades si resulta económicamente viable.
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Sin embargo, la mayoría de las iniciativas son a corto plazo y parten de la suposición de los directivos de que adoptar prácticas ecológicas reduce los márgenes. El reciclaje se percibe como un riesgo: una nueva normativa exigiría costosos gastos de cumplimiento o un costoso cabildeo para contenerla o eliminarla.
El principio es que un proyecto de economía circular solo tiene posibilidades si resulta económicamente viable. En otras palabras, la economía circular se evalúa desde la perspectiva tradicional del rendimiento de la inversión (ROI).
En tercer lugar, suele considerarse que el sector público proporciona la nueva regulación, fundamental para impulsar la economía circular. Al igual que los cambios en el comportamiento de los consumidores, la regulación y los costes asociados al incumplimiento pueden presionar a los productores para que reduzcan los residuos.
En cuarto lugar, las empresas de reciclaje proporcionan las soluciones técnicas y las plantas donde se reciclan efectivamente los residuos. El coste de los materiales de entrada suministrados, más el de su proceso de reciclaje, debe ser inferior al precio de venta de los productos resultantes, es decir, los fabricados con materiales reciclados.
Recolectores de residuos
Por último, los recolectores de residuos son un elemento esencial de la cadena de valor de la economía circular. Ya existen numerosas plataformas donde los consumidores pueden dejar productos usados, como sillas de coche o cosméticos. A menudo, los minoristas ofrecen estos servicios para atraer clientes a sus establecimientos. También pueden aumentar las ventas si se les percibe como más respetuosos con el medio ambiente.
Dada la multitud de partes interesadas, cualquier empresa emergente necesita un enfoque integrador para hacer funcionar la economía circular. Desde el punto de vista empresarial, la pregunta clave es cómo crear incentivos para que todas ellas, o algunas, participen. Analizamos este reto a partir de un caso concreto de Ámsterdam.
Crear una empresa de economía circular con pañales usados
Tom Szaky puso en marcha TerraCycle desde su habitación de la residencia universitaria de Princeton en 2001. Su objetivo era convertir los residuos en dinero. Para 2017, la empresa había crecido y ofrecía soluciones para prácticamente todo tipo de residuos, desde bolsas de comida para mascotas, bolígrafos y lentes de contacto hasta productos «no reciclables», como colillas de cigarrillos.
Sin embargo, hubo un ámbito en el que el éxito resultó difícil de alcanzar: los pañales sucios. Aunque no están en el radar de todo el mundo, los pañales son un gran problema: ocupan más del dos por ciento de los vertederos de Estados Unidos y tardan siglos en biodegradarse. En 2012, TerraCycle desarrolló una solución técnica para convertir pañales usados en productos reciclados. Pero el problema fundamental tiene que ver con los incentivos económicos.
En 2018, Ámsterdam acogerá una innovadora iniciativa de reciclaje de pañales a gran escala que también demuestra que monetizar el reciclaje dista mucho de ser sencillo.
Para abordar el reciclaje de pañales, existe un marco útil basado en una fórmula sencilla que también explica por qué la economía circular no acaba de despegar.
Situación ideal de la economía circular:
Coste de recolectar y procesar los residuos < Valor de los recursos
Problema de la economía circular en el mundo real:
Coste de recolectar y procesar los residuos < Valor de los recursos + X
TerraCycle se ocupa del lado izquierdo de la desigualdad al minimizar el coste de recolectar y procesar los residuos. Pero, para que la iniciativa sea rentable, la empresa debe añadir algo: la proverbial «X» al lado derecho de la desigualdad.
En Ámsterdam, TerraCycle debe asegurarse de que todas las partes interesadas del modelo de negocio del reciclaje estén debidamente coordinadas. Hay grandes cantidades de pañales usados disponibles. Pero ¿cómo se puede incentivar a los padres para que los lleven a los contenedores de reciclaje en los puntos de recogida?
Incentivar a los padres
TerraCycle ha desarrollado dos modelos para atender a los clientes reacios: un modelo básico, con contenedores inteligentes distribuidos por la ciudad en tiendas y guarderías, y un modelo prémium que lo complementa. En este último, TerraCycle entrega pañales nuevos directamente a los consumidores y recoge los sucios en la misma visita, cada dos semanas. Sin embargo, los consumidores no están dispuestos a pagar más por pañales reciclables y no se espera que la elasticidad de su demanda respecto al precio cambie en un futuro próximo. Si las nuevas opciones incentivan a los padres a reciclar, ¿quién paga el sistema?
Como recolectoras de pañales usados, las tiendas minoristas no están dispuestas a pagar por los contenedores de recogida, pero aceptaron ceder espacio. El sector público, es decir, la ciudad de Ámsterdam, no aportó financiación, aunque en general recibió el proyecto con gran entusiasmo. También se debatió la posibilidad de introducir un impuesto sobre los pañales. Se podría convencer a los fabricantes de pañales de que su cuota de mercado aumentará al participar en la iniciativa. Para el reciclaje propiamente dicho de los pañales usados, TerraCycle desarrolló nuevos productos fabricados con ellos, como bancos para parques. Esto aumentó el valor de los materiales recuperados.
No dependas del consumidor: apuesta por empresas comprometidas
¿Quién aporta entonces la «X» para los pañales en Ámsterdam e impulsa la economía circular?
La solución de TerraCycle se centra en la marca más vendida de una multinacional líder. A cambio de aportar la «X», se esperan los siguientes beneficios: mayor cuota de mercado, mayor fidelidad a la marca, nuevos clientes —ya que las guarderías suelen comprar una sola marca de pañales—, menor riesgo de sufrir impactos negativos por nuevas regulaciones (impuesto sobre los pañales), valor comunicativo y una mejor imagen pública en materia de sostenibilidad. En conjunto, todo esto convierte el reciclaje de pañales en un proyecto con un ROI positivo para la empresa.
¿Qué lecciones se pueden extraer de este ejemplo?
Es difícil definir un modelo de negocio preciso para triunfar en la economía circular. Como escribe Tom Szaky en su libro, Revolución en una botella, y nos dijo, no se puede estudiar para ser emprendedor: se aprende a base de golpes.
Sin beneficios para las empresas que operan en la economía circular, difícilmente podrán hacerse realidad sus ideales y su potencial. El proyecto de pañales de Ámsterdam pone de manifiesto numerosos obstáculos, como cuestiones regulatorias, cambios de mentalidad y comportamiento o nuevos incentivos financieros. De ello se desprende una conclusión aleccionadora, que Tom expresa así: «La gente dice que la economía circular representa una oportunidad de tres billones de dólares. Creo que representa una oportunidad de tres billones de dólares, pero también un sacrificio de un billón antes de llegar a ella».
Esta contribución se basa en «¡Olvídense del altruismo! La iniciativa de TerraCycle con los pañales para monetizar el residuo más sucio de la economía circular», elaborado en el marco del Consejo Global del Futuro sobre Consumo del Foro por Tomas Casas y Stefan Legge y publicado por The Case Centre en noviembre de 2017.
