Supongamos que quieres crear una empresa de agua embotellada. Podrías empezar dedicando meses, incluso años, a encontrar el agua perfecta, diseñar etiquetas impactantes, experimentar con distintas formas y materiales de botellas, encontrar una planta embotelladora, investigar precios y buscar distribuidores. Para entonces, habrías gastado decenas de miles de dólares antes de que la primera botella llegara a las tiendas. No pasa nada, ¿verdad? Pero entonces llegaría la espera para averiguar: ¿dio frutos la iniciativa? ¿Elegiste el diseño, el precio y el contenido mineral adecuados? Solo el tiempo lo dirá.
O, en lugar de todo eso, podrías crear un sitio web de una sola página (sitios como Landerapp.com lo ponen fácil) y mostrar en él una maqueta sencilla de tu producto. Eliges un precio de venta razonable: lo suficiente para cubrir los costes de producción y obtener, por ejemplo, 50 centavos de ganancia por botella. Después inviertes unos 100 dólares en Google AdWords (los pequeños textos publicitarios que aparecen junto a los resultados de búsqueda). Y eso es todo.
Durante la semana siguiente, te sientas a observar las cifras. Si, por ejemplo, los anuncios atraen a un total de 1000 personas a tu sitio y 100 de ellas hacen clic en el botón de compra, tienes un problema. Has gastado 100 dólares en anuncios y solo has obtenido 50 dólares a cambio. Por unos pocos dólares, has aprendido que tu plan de negocio necesita ajustes importantes. (No tendrías que tramitar realmente esos pedidos; los posibles clientes podrían recibir un mensaje de error que dijera que el producto aún no está disponible).
¿Qué enfoque te parece más sensato? La primera estrategia de startup (o la falta de ella) es la que siguen demasiadas personas al emprender. La segunda estrategia —que ojalá se me hubiera ocurrido a mí— es una expresión de la filosofía de las startups lean. El concepto fue presentado por primera vez en 2008 por el emprendedor de Silicon Valley Eric Ries, quien lo desarrolló en su superventas de 2011, The Lean Startup.
Creé mi propia empresa en torno a los principios de las startups lean, que hacen hincapié, por encima de todo, en la importancia de medir desde el principio la demanda de los clientes y la viabilidad de la startup, antes de desembolsar grandes cantidades de dinero. Ries había aprendido estas lecciones de primera mano. Entre 2001 y 2004, trabajó como ingeniero de software en There.com, una red social virtual tridimensional que costó 40 millones de dólares y cinco años llevar al mercado. ¿Nunca has oído hablar de There.com? Tras su lanzamiento, el sitio no logró atraer usuarios y pronto cayó en el olvido.
Para Ries, el problema estaba clarísimo: se trataba de “partir de la tecnología en lugar de partir de los resultados del negocio”. En otras palabras: demasiados emprendedores intentan imponer su visión al mundo, en vez de escuchar atentamente —y responder con agilidad— a lo que el mundo realmente quiere. Para abordar este problema, Ries pasó a esbozar una serie de principios concebidos para eliminar el desperdicio y aumentar el valor durante la fase de desarrollo del producto. En la comunidad de startups y en Hootsuite, estos principios se han convertido en auténticos mandamientos:
Truco n.º 1 de las startups lean
El principio de los espaguetis: entender el producto mínimo viable
Una premisa central de la filosofía de las startups lean es que está bien lanzar un trabajo en curso o, por tomar prestada una frase tecnológica muy manida, lanzar espaguetis contra la pared para ver qué se pega. La idea es sacar al mercado cuanto antes una versión básica y funcional de tu oferta —un producto mínimo viable— y luego recopilar opiniones y ajustarla en consecuencia. Ese fue el enfoque que seguimos con Hootsuite cuando empezábamos en 2008. La herramienta que improvisamos al principio era, bueno, bastante básica. Permitía a los usuarios iniciar sesión en varias cuentas de redes sociales desde una sola página web y facilitaba que las personas de las empresas compartieran el acceso a las cuentas. Funcionaba, pero no era bonita. Sin embargo, apenas unos meses después del lanzamiento, ya teníamos decenas de miles de usuarios.
Cuando supimos que teníamos algo entre manos, asigné un tercio de nuestro equipo de 21 personas al proyecto. Nos pusimos a mejorar la interfaz de usuario, potenciar las funciones, desarrollar planes de marketing, idear cómo ampliar nuestra base de usuarios y explorar opciones de financiación. Pero, algo importante, todo esto ocurrió solo después de que tuviéramos pruebas de que Hootsuite era viable.
Truco n.º 2 de las startups lean
Crear-medir-aprender: establecer un ciclo de retroalimentación
Otro elemento clave de la filosofía de las startups lean es recopilar continuamente datos y opiniones de los clientes y responder a ellos. Una de las primeras cosas que hicimos en Hootsuite fue crear un foro específico donde los usuarios pudieran proponer cambios para nuestro producto y votar por ellos. A partir de las primeras sugerencias, desarrollamos una aplicación para Android, añadimos nuevas redes sociales, reforzamos la seguridad para los usuarios corporativos, cambiamos fuentes y colores de fondo y modificamos cientos de otros elementos, grandes y pequeños. Los cambios se publicaban tan rápido como podíamos escribir código nuevo. (Una breve nota al margen: este proceso continúa hoy. Tras una airada protesta llena de insultos recientemente por nuestra interfaz de usuario, rediseñamos todo desde cero).
Al implementar nuevas funciones, seguimos obsesivamente su impacto en las altas y la pérdida de usuarios. Conservamos las funciones que generaban un aumento neto de usuarios. El resto, lo descartamos. Este “ciclo de crear-medir-aprender”, repetido sin cesar, es un principio fundamental de la metodología lean para startups.
Truco n.º 3 de las startups lean
Hacer números: tomar decisiones basadas en datos
Cuando llegó el momento decisivo de empezar a monetizar Hootsuite en 2010, aplicamos un enfoque similar basado en datos. Nuestra investigación indicaba que el modelo freemium era la mejor opción: los usuarios básicos podían seguir usando nuestra aplicación gratis; los usuarios más avanzados que quisieran funciones especiales pagarían. Pero había muchas preguntas: ¿por qué funciones debíamos cobrar?, ¿cuánto debíamos cobrar?, ¿debíamos tener varios niveles de precios?, etc. Así que analizamos nuestra base de datos. Descubrimos que el 5 por ciento de nuestros usuarios gestionaba cuatro o más redes sociales con Hootsuite. Sobre el papel, tenía mucho sentido construir nuestro muro de pago en torno a ese criterio, cobrando solo a estos “usuarios avanzados” y sin afectar al resto de nuestra base. Pero ¿se rebelarían nuestros clientes?
Para actuar con cautela, decidimos probar primero con las nuevas altas. Tras unos meses de nervios, concluimos que tener un muro de pago no ralentizaba el ritmo al que sumábamos usuarios. Con esos datos, implementamos el plan de pago para nuestra base existente. Aunque hubo cierta resistencia, los resultados fueron abrumadoramente positivos. Muchos de nuestros clientes corporativos incluso expresaron alivio. Los precios eran justos y ahora sabían que teníamos un modelo de negocio sólido y que seguiríamos estando aquí a largo plazo para apoyar sus iniciativas.
Más de cinco años después, la herramienta que improvisamos en nuestra oficina es utilizada por más de 10 millones de personas en todo el mundo y cuenta con el respaldo de una plantilla de más de 700 personas. Ha evolucionado continuamente desde su primera versión, que muchos de los usuarios de hoy apenas reconocerían. Y así es como debe ser. Podríamos haber pasado esos cinco años y gastado incontables millones de dólares en desarrollar lentamente y en secreto la herramienta perfecta para redes sociales antes de lanzarla al mundo, y podría haber sido un fracaso total. En cambio, la lanzamos pronto, medimos la demanda de los clientes y nos adaptamos una y otra vez (y otra vez). El enfoque de las startups lean no es precisamente ciencia espacial, pero, aplicado con rigor, puede convertir un buen negocio en uno excelente y ayudar a una iniciativa que no despega a encontrar una vía viable.
Este artículo se publica en colaboración con LinkedIn. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
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Autor: Ryan Holmes es director ejecutivo de Hootsuite
Imagen: Trabajadores del sector financiero caminan sobre una vía de tranvía. REUTERS/Bobby Yip
