La edición de libros es un negocio y, cada vez más, también uno técnico, pero en el fondo es un arte, escribe Peter J. Dougherty en este artículo de opinión. Es editor general de Princeton University Press, editorial que dirigió desde 2005 hasta su jubilación en 2017, y actualmente ocupa el cargo de Fox Family Pavilion Scholar y senior fellow distinguido en la Universidad de Pensilvania.
¿Por qué Eric Schmidt, Meg Whitman, Reid Hoffman, John Doerr y otros destacados tecnólogos han recurrido a la venerable práctica de escribir libros (que algunos considerarían anticuada) para comunicar sus visiones? ¿Por qué Mark Zuckerberg incorporó una pintoresca sección de libro del mes al tren desbocado de Facebook? ¿Por qué Bill Gates escribe con regularidad largas y reflexivas reseñas de libros en una cultura de comunicación vertiginosa impulsada por mensajes de texto y tuits?
¿Cómo han sobrevivido los libros al tsunami informativo y qué tendrán que hacer los autores y las editoriales para aprovechar su éxito a largo plazo?
La respuesta reside en una combinación de características aparentemente incongruentes: primero, en la autoridad de influencia que los libros han ejercido tradicionalmente entre los lectores; y segundo, en las formas en que los cambios tecnológicos disruptivos pueden reforzar esa influencia en lugar de debilitarla.
La larga despedida
Internet, que ha trastocado la cultura y la economía de innumerables libros, ha creado, en un acto de «destrucción creativa» schumpeteriana, un mercado nuevo y multidimensional para ellos. Este nuevo mercado incluye libros electrónicos, libros en colecciones e índices de bibliotecas digitales, audiolibros, ediciones combinadas de audio y digitales, ediciones internacionales, traducciones a mercados lingüísticos en expansión, como el chino y el coreano, todo ello respaldado por fragmentos disponibles en línea, Book TV, sitios comerciales seleccionados como Amazon, servicios de pódcast y una animada cultura mundial de debate digital sobre libros. Puede que la reseña de libros de tu periódico local haya desaparecido, pero ha renacido en línea y se ilumina como una máquina de pinball digital cuando un libro recibe atención.
Además, aunque internet vomita océanos de información dudosa, los mejores libros generan ahora un dividendo social al constituir una especie de moneda de reserva intelectual que permite cuestionar todo lo falso, fraudulento y divisivo. Por ejemplo, en el libre intercambio de comentarios políticos presidenciales, la publicación de los libros recurrentes de Bob Woodward punctúa previsiblemente esta estridente conversación con hechos y juicios fundamentados. Los libros, que se apoyan en un linaje antiguo pero prosperan gracias a la misma tecnología que temían los bibliófilos, respaldan ahora una conversación pública asediada por el caos y la incertidumbre.
Internet, que ha trastocado la cultura y la economía de innumerables libros, ha creado, en un acto de «destrucción creativa» schumpeteriana, un mercado nuevo y multidimensional para ellos.
Si comprender la perdurabilidad de los libros significa reconocer la autoridad de su influencia, trazar su futuro en la corriente subterránea de información, siempre cambiante, implica saber cómo se renueva esa influencia. La primera lección para los aspirantes a autores es que los libros establecen su influencia entre sus lectores principales. Aunque los libros concebidos para serlo todo para todos suelen acabar sin atraer a nadie, aquellos que identifican de manera imaginativa a comunidades de lectores bien informados y conectan con ellas tienen posibilidades de triunfar, porque es en esas comunidades centrales donde la influencia echa raíces y se propaga.
Los autores de obras serias de no ficción y académicas que quieran que sus escritos tengan éxito deben comprender que el objetivo de conectar con los lectores principales sigue siendo primordial, pero los medios para llegar a ellos cambian constantemente. En la medida en que los autores asimilen este mensaje y trabajen con sus editoriales para aprovecharlo al máximo, contribuirán a la vitalidad de los libros a largo plazo. Para ello, hay que comprender qué cambia en el mercado del libro, qué perdura y cómo interactúan estas fuerzas.
La influencia es sinónimo de éxito
La mayoría de los autores se preocupan, con razón, por las ventas de sus libros, pero estas son consecuencia de la influencia casi como si se tratara de una ley física. Crear influencia entre los lectores principales es el primer paso hacia unas ventas saludables, como demuestra la historia.
John Maynard Keynes lo sabía en 1936 cuando, en su obra hoy clásica, Teoría general de la ocupación, el interés y el dinero, captó la idea de la influencia en la siguiente cita célebre:
«Las ideas de los economistas y de los filósofos políticos, tanto cuando son acertadas como cuando son erróneas, son más poderosas de lo que suele entenderse. De hecho, el mundo apenas se rige por otra cosa. Los hombres prácticos, que se creen totalmente exentos de cualquier influencia intelectual, suelen ser esclavos de algún economista difunto».
Gracias a su capacidad para ejercer «influencia intelectual», más que cualquier otra forma de comunicación seria, los libros cambian la manera en que los lectores —e incluso los líderes— ven el mundo y sientan las bases para que lo transformen.
Esta fuerza ha prevalecido desde el siglo XVIII, con la obra de Adam Smith La riqueza de las naciones, la de David Hume Tratado de la naturaleza humana y otros libros, hasta llegar a El origen de las especies, de Charles Darwin. Estas obras sentaron las bases del pensamiento moderno y de la estructura social. Sus ecos perduran hasta hoy. Y esta poderosa corriente ha llegado hasta nuestros días, de muchas maneras y en distintos grados.
Basta pensar en la generación pasada y en cómo la obra de Michael Porter Estrategia competitiva cambió la forma en que los líderes abordan la planificación empresarial; o en cómo Un pequeño empujón de Cass Sunstein y Richard Thaler modificó el pensamiento de los responsables políticos al diseñar programas públicos; o en cómo El auge de la clase creativa de Richard Florida marcó el rumbo de las ciudades; o en cómo Hombres y mujeres de la corporación, de Rosabeth Moss Kanter, alteró el debate sobre el poder dentro de las empresas; o en cómo El capital en el siglo XXI de Thomas Piketty avivó el debate sobre la desigualdad entre los principales pensadores de Estados Unidos y de todo el mundo.
Ninguna otra forma de comunicación suscita la comprensión, el respeto, la atención y el compromiso duradero que suscitan los libros al orientar el rumbo de las decisiones y prácticas políticas, culturales y económicas. Tampoco hay otra forma de expresión que iguale la capacidad de los libros para integrar comunidades de académicos y líderes, humanistas, científicos y profesionales del derecho, los negocios, la medicina, la educación y las políticas públicas, que a menudo están desconectadas. Los libros elevan las ideas por encima de los ámbitos de investigación hiperespecializados y tienden puentes entre comunidades con intereses comunes. Este debate público se refleja en los medios de reseñas, donde los libros sirven de plataforma para el debate y la opinión, desde The Wall Street Journal hasta The New Yorker y Financial Times y The Guardian y otros medios.
Para los aspirantes a autores, comprender el poder de la influencia es el primer paso para entender el éxito.
Pensemos en pequeño
Los autores tienden por naturaleza a describir de manera grandilocuente el mercado de sus libros («a cualquiera que viva en los suburbios le interesará mi libro»), cuando, en realidad, el mercado real suele ser mucho menos grandioso («principalmente a quienes estudian los suburbios»). Una dosis de realismo sobre el mercado ayuda a las ventas, porque si logramos definir y captar el mercado «principal» en el que probablemente se dará a conocer un libro, su reputación puede extenderse más allá de ese núcleo y así afianzarse de forma más amplia durante años. Además, una comprensión realista del mercado permite entablar conversaciones más productivas y sustanciales entre el autor y la editorial. Por eso es importante ser realista respecto a la naturaleza y el tamaño del mercado, y tener una estrategia para llegar a él.
En una época en la que los autores pueden publicar sus propios libros, y de hecho lo hacen, el deseo de publicar con editoriales excelentes sigue siendo tan fuerte como siempre.
Esta característica queda bien ejemplificada en el mercado de los libros de economía. En la generación pasada, la edición de libros de economía vivió una edad de oro, marcada por títulos superventas de autores como Joseph Stiglitz (El malestar en la globalización), Paul Krugman (La conciencia de un liberal), Robert Shiller (Exuberancia irracional), Paul Collier (El club de la miseria) y otros. Lo irónico es que la economía se considera cualquier cosa menos popular: una ciencia lúgubre codificada en una jerga bizantina.
Entonces, ¿cómo se convierten en superventas estos mensajes aparentemente lúgubres? Porque la comunidad central de comentaristas económicos —columnistas de economía, blogueros, editorialistas y los propios economistas que participan en el debate público— les presta atención. Los economistas y periodistas económicos pueden aumentar, y de hecho aumentan, la visibilidad del trabajo de sus colegas al reseñar o comentar sus libros, como hizo Paul Krugman hace unos años al reseñar el libro de Robert Gordon, El auge y la caída del crecimiento estadounidense, en The New York Times Book Review, o como hizo Tyler Cowen con la obra de Gregory Clark Adiós a las limosnas en su blog, Marginal Revolution.
Lo que es cierto para la economía también se aplica a los libros de otros campos: los lectores principales impulsan la publicación exitosa y a menudo preparan el terreno para una difusión más amplia.
La forma en que esto sucede cambia con los tiempos y la tecnología. Desde la época de las reseñas de libros en los periódicos, pasando por el auge de la blogosfera y la aparición de las redes sociales, la República de las Letras se reinventa. Los autores y las editoriales deben centrarse en esta pregunta: ¿Cómo cambiará en la próxima generación?
Comprender el trabajo de un editor de libros ofrece la pista fundamental.
Los editores como ingenieros de ideas
El estereotipo de un editor de libros se parece al de un monje moderno: inclinado sobre el manuscrito, con un lápiz en la mano, las gafas sobre el puente de la nariz y la mirada baja. En realidad, su papel es mucho más activo y de cara al exterior de lo que la mayoría de los autores imagina. El editor es el primer contacto táctico de cada autor para conectar con sus lectores principales.
Los editores de adquisiciones dedican su vida laboral (y más) a estudiar el mercado y hablar con todo tipo de colegas, reseñistas, escritores, publicistas, diseñadores, libreros y vendedores, a fin de comprender lo mejor posible cómo encontrar grandes proyectos y conectarlos con sus lectores principales. Así nacen la influencia y el éxito de un libro. Además de atraer a nuevos autores y proyectos, los buenos editores generan ideas para libros e imaginan cómo poblar el mundo de las ideas con obras de gran impacto. Pero su función más productiva consiste en lanzar las ideas de sus autores al debate central.
El difunto Erwin Glikes, prestigioso y exitoso presidente de The Free Press, señaló una vez que el editor tiene la tarea de vender el libro en su primer mercado —su primer grupo de lectores principales, por así decirlo— dentro de la propia editorial y, después, organizar y movilizar todo el apoyo necesario de sus colegas de producción, diseño, marketing, publicidad, ventas y derechos internacionales para elaborar la estrategia de publicación que lance el libro hacia su mercado principal.
Para ello, el editor debe mirar hacia fuera, no hacia abajo, observar constantemente el mundo exterior y encontrar formas de conectar el libro con sus lectores principales. Esto implica colaborar con el autor para desarrollar el argumento más claro y convincente, presentarlo con un título y un subtítulo sólidos, reforzarlo con un excelente diseño de portada y un texto atractivo, e imaginar cómo funcionará en todos los mercados potenciales del libro, especialmente entre los reseñistas, que le proporcionarán la plataforma de lanzamiento hacia el debate central. Antes de Google, esto significaba pensar principalmente en el mercado nacional e imaginar cómo funcionaría un libro en las secciones de reseñas de revistas y periódicos que leían los lectores principales.
Aunque estas publicaciones siguen siendo importantes, desde la revolución de internet los editores han tenido la oportunidad de pensar de manera mucho más universal y simultánea en cómo llegar a los lectores principales a través de todo tipo de medios y en todo el mundo. Incluso en el caso de libros con mercados aparentemente muy reducidos —por ejemplo, una obra académica sobre la historia de los ferrocarriles del siglo XIX—, internet ofrece a los editores y a sus colegas de las editoriales la oportunidad de localizar a los lectores principales —los historiadores del ferrocarril— en todo el mundo, a través de la amplia y compleja red de medios —revistas en línea, blogs, pódcast, etc.— que llega a esos lectores y despierta su interés.
«En la generación pasada, la edición de libros de economía vivió una edad de oro».
Por tanto, hoy debemos concebir al editor de libros no como un monje, sino como un ingeniero de ideas del siglo XXI que organiza la difusión de sus libros mediante una red de contactos cuidadosamente cultivada en el mercado principal, tanto dentro como fuera del país. Cuando se hace bien, este tipo de edición coloca el libro de forma precisa ante su público principal, despierta interés y abre la posibilidad de obtener reseñas y generar debates que, en última instancia, darán lugar a ventas en papel y digitales, extractos, traducciones y ventas a través de colecciones bibliotecarias y, si el libro realmente conecta, a ventas duraderas en cursos.
Es fascinante imaginar cómo cambiará la forma de conectar con el público principal en la era de la inteligencia artificial, el aprendizaje automático, los medios digitales y una cultura mundial más estrechamente integrada.
¿Qué hacen las editoriales?
Hace años, en una reunión académica a la que asistí en Washington, vi a un autor presentar un libro a varias editoriales. Acompañado por su pareja, empujó un carrito de supermercado lleno de copias de su manuscrito hasta el espacio de exposición de las editoriales y entregó una copia a cada una. La selección aleatoria puede funcionar en la naturaleza, pero difícilmente es una estrategia óptima para lograr una buena publicación. Conocer a las editoriales y elegir la adecuada para tu libro exige comprender qué hacen y qué distingue a unas de otras a la hora de influir en el debate apropiado para cada libro.
Si resulta útil concebir al editor de libros como un ingeniero de ideas dedicado a llevar el argumento de un autor al debate central, la editorial actúa como un portaaviones que lanza la idea y proporciona al autor los recursos humanos y la tecnología necesarios para dar en el blanco. ¿Qué permite a las editoriales exitosas mantener su relevancia en la cultura comunicativa actual, en la que cada cual lo hace por su cuenta? Dos cosas: reputación —es decir, una posición consolidada entre los lectores principales— y experiencia —la capacidad de acceder a ellos al más alto nivel.
Al igual que los libros, los valores que definen a una buena editorial son tanto inmutables (la reputación) como cambiantes constantemente (la experiencia). La clave para los autores es encontrar la opción adecuada: una editorial con una sólida reputación entre la comunidad de lectores principales a la que se dirigen, pero con enfoques e ideas dinámicos para cultivar con éxito ese núcleo.
Reputación
En una época en la que los autores pueden publicar sus propios libros, y de hecho lo hacen, el deseo de publicar con editoriales excelentes sigue siendo tan fuerte como siempre. ¿Por qué? Porque algunas editoriales, desde conglomerados comerciales hasta editoriales universitarias, gozan de una sólida reputación entre las distintas comunidades de lectores principales, y esa reputación sirve como señal de mercado. Un libro de informática publicado por The MIT Press, un libro de arte publicado por Abrams, un libro de negocios publicado por Wharton Digital Press o por Harvard Business Press, o un libro de historia publicado por WW Norton, se gana cierto respeto entre la constelación de reseñistas, libreros, productores, periodistas y otros influyentes que, en conjunto, destacan lo que es importante para las comunidades de lectores. Aprovechar este prestigio otorga a los autores una gran ventaja en un mercado caracterizado por una oferta abundante y una competencia feroz.
Pero la reputación en el mundo editorial se gana y debe renovarse constantemente mediante la práctica eficaz del oficio.
Experiencia
Si los libros exitosos combinan la autoridad de la influencia con la adaptabilidad de la tecnología, hoy los directivos de las editoriales dedican más tiempo al aspecto tecnológico: actualizan e integran sistemas de datos para garantizar el acceso a mercados mundiales definidos por los formatos impreso, digital y de audio. Al igual que el periódico local, la librería de la esquina puede haber perdido relevancia, pero ha sido sustituida por un abanico de nuevos puntos de venta dispersos por todas partes, tanto en papel como digitales, nacionales e internacionales.
Estos sistemas abarcan todos los aspectos del negocio, desde la evaluación de nuevas propuestas de libros hasta la gestión integral del proceso editorial, el marketing y la promoción, la gestión de derechos y financiera, y el inventario y la distribución en todo el mundo.
Por tanto, hoy debemos concebir al editor de libros no como un monje, sino como un ingeniero de ideas del siglo XXI.
Por eso, los directivos editoriales han empezado a parecerse más a estrategas tecnológicos que a los pijos caricaturescos con pipa, y nadie más que Markus Dohle, el director ejecutivo que supervisó la reciente fusión y la integración internacional de Random House y Penguin, las dos mayores editoriales comerciales del mundo. Pero, pese a todo lo que se habla de cadenas mundiales de suministro e integración de múltiples formatos, para las mejores editoriales sigue siendo cierto algo fundamental: el objetivo primordial es llevar la obra de sus autores a los debates centrales que les permitan ejercer la influencia que buscan.
La edición de libros es un negocio y, cada vez más, también uno técnico, pero en el fondo sigue siendo un arte. La tarea del directivo editorial, y la esencia de mantener la reputación, consiste en mantener el arte en primer plano y movilizar la ciencia para respaldarlo e impulsarlo.
Una visión a largo plazo
¿Cómo encuentra una editorial adecuada un autor que empieza? Además de establecer contactos con editores y agentes a través de colegas o amigos que ya hayan publicado, es importante tener una visión a largo plazo. Olvídate del carrito de supermercado y desarrolla un aprecio genuino por la edición y la cultura de los libros. Conviértete en admirador del arte y estudia la ciencia. Conoce las editoriales desde fuera hacia dentro.
Empieza por leer con regularidad las principales publicaciones de reseñas de libros, como The New York Review of Books y el Times Literary Supplement, y lee tanto los anuncios de las editoriales como las reseñas. Lee las reseñas de libros en las principales publicaciones de tu campo, por ejemplo, The Economist, Foreign Policy o The Harvard Business Review, y escucha pódcast y entrevistas con autores en Knowledge@Wharton. En cada caso, fíjate en las editoriales. Así conocerás las mejores editoriales de tu campo de interés y descubrirás quiénes son los mejores editores de ese ámbito.
Fórmate en los detalles. Aprende cómo ejercen su oficio los mejores editores. Sobre todo, ten paciencia, porque si te interesan de verdad los libros y las ideas, convivirás con los libros durante mucho tiempo y querrás establecer relaciones duraderas con las editoriales, no solo publicar tu primer libro.
Cuanto mejor comprendas el arte de la edición y la necesidad de equilibrar la tradición de la influencia con la exigencia del cambio tecnológico, mejor te irá como autor y lector. Y, no por casualidad, adoptar una visión a largo plazo te vincula con los mismos lectores principales con quienes necesitarás conectar a través de tus propios libros.
