Nuestras decisiones de consumo se ven afectadas por nuestros amigos, pero ¿cuán grande es el efecto? La columna utiliza datos de Facebook para mostrar que, cuando una persona compra un teléfono nuevo, los efectos de pares que incitan a los amigos a comprar también son grandes y duraderos. Los efectos son más fuertes entre los jóvenes y las personas con menor nivel educativo. Los efectos de pares también pueden hacer que los amigos cambien de sistema operativo cuando compran teléfonos nuevos.
Muchas de nuestras decisiones de consumo están influidas por decisiones relacionadas que toman nuestros amigos (Moretti 2011, De Giorgi et al. 2016). Estos efectos de pares tienen implicaciones importantes para las empresas y los responsables de políticas. Un ejemplo es que, en presencia de efectos de pares, la elasticidad agregada de la demanda es menor que la elasticidad de la demanda individual, porque las personas que son persuadidas de comprar por una reducción de precio podrían animar a sus amigos a comprar también. Al reducir las elasticidades-precio agregadas, los efectos de pares conducen, por tanto, a márgenes más bajos y a un mayor excedente del consumidor. Desde una perspectiva macroeconómica, los efectos de pares en el consumo implican que los efectos de las políticas de estímulo sobre la demanda agregada son mayores que los que estimaríamos si observáramos solo a las personas directamente afectadas.
Aunque los efectos de pares tienen implicaciones importantes, disponemos de escasa evidencia empírica sobre su naturaleza exacta. Por ejemplo, los efectos de pares pueden llevar a una persona a comprar un teléfono nuevo después de que su amiga adquiera uno, pero el efecto de esta compra sobre el comportamiento de la empresa dependería de si la segunda compra representa una demanda incremental o el adelanto de una compra ya planificada. Los efectos de pares influyen en las elasticidades agregadas de la demanda total si adelantan una compra, pero no si crean demanda incremental. Las implicaciones también dependen de si los cambios en la demanda se limitan al modelo concreto comprado por su amiga o si existen desbordamientos de demanda positivos o negativos hacia marcas competidoras.
Uso de datos de Facebook
Utilizando datos anonimizados de Facebook, exploramos la naturaleza de los efectos de pares en el mercado estadounidense de telefonía móvil (Bailey et al. 2019). Facebook tiene más de 242 millones de usuarios activos en Estados Unidos y Canadá, y más de 2.300 millones de usuarios en todo el mundo. En este conjunto de datos, las redes sociales de las personas están representadas por sus amigos de Facebook, que, como sabemos, ofrecen una representación fiable de las redes de amistad reales en Estados Unidos (Bailey et al. 2018a, b). En el caso de los usuarios activos móviles, también pudimos registrar datos sobre el modelo de dispositivo utilizado para iniciar sesión en las cuentas de Facebook, por lo que pudimos identificar cuándo los usuarios compraron un teléfono nuevo. Al combinar estos conjuntos de datos, pudimos explorar cómo las compras de teléfonos de los amigos de un usuario influyen en el comportamiento de compra de teléfonos del propio usuario.
Aprovechamos la variación casi aleatoria en los comportamientos de compra de teléfonos de los amigos para separar los efectos de pares de los shocks comunes o de las preferencias comunes dentro de los grupos de amistad. En concreto, utilizamos el número de amigos que rompieron o perdieron sus teléfonos en una semana determinada como instrumento del número de amigos que compraron un teléfono nuevo esa semana. El supuesto de identificación es que el número de amigos que rompen o pierden sus teléfonos en una semana determinada es condicionalmente aleatorio y no está relacionado con la propensión propia del usuario a comprar un teléfono nuevo esa semana.
Identificamos a las personas que rompieron o perdieron sus teléfonos de forma aleatoria aplicando técnicas de procesamiento del lenguaje natural y de aprendizaje automático a las publicaciones públicas en Facebook. Una publicación como: "Teléfono roto... he pedido uno nuevo, pero si alguien me necesita urgentemente, llamad a Joe" es una señal de pérdida aleatoria de teléfono por parte de un par, y las personas tienen una probabilidad considerablemente mayor de obtener un teléfono nuevo en la semana posterior a publicar este tipo de mensajes.
Magnitud y duración del efecto de pares
Si un amigo compra un teléfono nuevo, la probabilidad de que una persona compre un teléfono nuevo en la semana siguiente aumenta en 0,04 puntos porcentuales. Este efecto estimado es grande, ya que la probabilidad semanal de comprar un teléfono nuevo es de alrededor del 1 %.
Los efectos de pares son duraderos y generan una demanda incremental sustancial. Si una persona pierde aleatoriamente su teléfono, existe un efecto positivo sobre el número total de teléfonos comprados por sus amigos en los 10 meses siguientes. La figura 1 muestra los efectos de que un amigo compre un teléfono nuevo en la semana 0 (inducido por la pérdida aleatoria del teléfono de ese amigo en la semana 0) sobre las probabilidades de compra propias en periodos posteriores de cuatro semanas.
Figura 1 El efecto de pares de la compra de un teléfono nuevo por parte de un amigo a los 10 meses
Por tanto, los efectos de pares provocan un aumento del número total de compras de teléfonos, al menos en horizontes intermedios. Si un amigo adicional compra un teléfono nuevo, la probabilidad propia de una persona de comprar un teléfono nuevo en las 16 semanas siguientes aumenta en 0,6 puntos porcentuales, en relación con una probabilidad de referencia de que esa persona compre un teléfono nuevo en el periodo de alrededor del 14,6 %.
Una implicación importante de esta creación de nueva demanda es que el valor para una empresa de captar nuevos clientes es mayor que el efecto directo de estos clientes sobre los ingresos y la rentabilidad de la empresa.
Efectos heterogéneos y ventas de cronuts
Los efectos de pares son muy distintos en los diferentes grupos demográficos. El panel A de la figura 2 muestra los efectos de pares por amigo ejercidos por personas de distintos grupos, mientras que el panel B muestra el efecto de pares global, que ajusta el hecho de que las personas con características demográficas diferentes tienen un número distinto de amigos.
Figura 2 Diferencias en la magnitud del efecto de pares en distintos grupos demográficos
Las pruebas muestran, por ejemplo, que las personas más jóvenes y las de menor nivel educativo tienen los mayores efectos sobre el comportamiento de compra de sus amigos. Esto tiene implicaciones importantes para el diseño de campañas de marketing viral o de siembra que se dirigen a un pequeño grupo de primeros adoptantes, quienes generan demanda posterior a través de efectos de pares.
Las personas que ejercen efectos de pares mayores son, por lo general, más sensibles al precio, medido como el efecto de una rebaja de precio de un modelo de teléfono sobre la probabilidad de comprar ese modelo. Esto sugiere que la diferencia entre las elasticidades de la demanda agregada y de la demanda individual inducida por los efectos de pares es aún mayor de lo que implica el efecto de pares medio. Esta mayor elasticidad-precio a la que se enfrentan las empresas conduce a márgenes óptimos más bajos.
La correlación positiva entre la sensibilidad al precio y la influencia de los pares podría explicar por qué los mercados con restricciones de oferta se equilibran mediante colas, en lugar de mediante subidas de precios. Si las subidas de precios reducen desproporcionadamente la demanda de las personas que ejercen grandes efectos de pares sobre sus amigos, entonces la fijación óptima de precios dinámica para el proveedor consistiría en aceptar unos ingresos menores hoy, a cambio de ventas adicionales generadas por efectos de pares en el futuro.
Aunque la demanda a esos precios más bajos a veces supera a la oferta, por ejemplo cuando se lanza un nuevo iPhone, la asignación mediante colas selecciona desproporcionadamente a las personas entusiastas que ejercen los mayores efectos de pares. Mecanismos similares podrían operar en otros contextos en los que las colas seleccionan a personas que ejercen grandes efectos de pares (nuevos diseños de zapatillas, restaurantes, espectáculos de Broadway y, por supuesto, cronuts).
Efectos de marca competitivos
¿Se limitan estos efectos de pares a la marca comprada por el par, o existen desbordamientos de demanda hacia otras marcas? Analizamos tres marcas (iPhone, Samsung Galaxy y 'otras') y encontramos tres conclusiones principales:
1) Los efectos de pares positivos son mayores en los teléfonos de la misma categoría que la comprada por el par, en las tres categorías.
2) Los efectos de pares de la misma marca son mayores en los teléfonos de 'otras' marcas, menos conocidas pero más baratas, y menores en los iPhone caros y muy conocidos. Esto sugiere que el aprendizaje social es una parte importante de la explicación de estos efectos de pares. El aprendizaje social debería ser más importante en marcas menos conocidas, mientras que los efectos de «mantenerse al nivel» de los demás deberían ser más importantes en marcas caras que señalan un estatus elevado. (Nuestros resultados no permiten descartar que los efectos de «mantenerse al nivel» también contribuyan a los efectos de pares observados, pero nuestros hallazgos sugieren que no pueden ser toda la historia y que una gran parte de los efectos de pares procede del aprendizaje social.
3) Cuando un amigo compra un teléfono nuevo, aumenta la propensión de una persona a comprar un teléfono de una marca competidora que utiliza el mismo sistema operativo. La propensión a comprar un teléfono de una marca competidora con un sistema operativo distinto disminuye. En otras palabras, parte de los efectos de pares positivos de la misma marca procede de compras totalmente nuevas (en línea con la evidencia de la figura 1), pero otros provienen de desviar la demanda de empresas rivales con sistemas operativos competidores. Cabe señalar que estos desbordamientos de demanda entre sistemas operativos podrían ser fácilmente positivos. Por ejemplo, un usuario que compra un Samsung Galaxy podría haber provocado que sus amigos deseen teléfonos más caros, de cualquier tipo, incluidos los iPhone, a través de un efecto de «mantenerse al nivel». Estos efectos de pares tienen implicaciones competitivas importantes: perder un cliente frente a un competidor no solo significa perder los efectos de pares positivos que ese cliente podría haber generado, sino que también puede conducir a pérdidas futuras de otros clientes a través de efectos de pares competitivos.
