Es el lamento que expresan muchos recién graduados: ¿Cuándo una noche de viernes ideal pasó a ser una cola llena de Netflix y un bol de palomitas compartido entre amigos, en vez de horas saltando de club en club? Pero Cassie Mogilner, profesora de marketing de Wharton, afirma que este cambio de prioridades no es motivo de preocupación: solo demuestra cómo cambia la definición de felicidad de las personas a medida que envejecen.
En una serie de artículos —“Happiness from Ordinary and Extraordinary Experiences”, escrito en coautoría con Amit Bhattcharjee, profesor de Dartmouth; “How Happiness Affects Choice” y “The Shifting Meaning of Happiness”, ambos escritos en coautoría con Jennifer Aaker, profesora de Stanford, y Sep Kamvar, profesor del MIT; y “The Pursuit of Happiness: Time, Money and Social Connection”—, Mogilner examina las distintas experiencias y emociones que influyen en la satisfacción humana y concluye que la felicidad no es una sola cosa, pero tampoco es tan particular de cada persona como podríamos pensar.
En esta conversación con Knowledge@Wharton, habla de sus hallazgos y de sus implicaciones tanto para los consumidores como para los especialistas en marketing.
A continuación, se reproduce una transcripción editada de la conversación.
Sobre la conexión entre el tiempo y la felicidad:
Investigo la felicidad de las personas y, a lo largo de mi trabajo, he descubierto que el tiempo desempeña un papel fundamental. Por ejemplo, he estudiado el efecto de simplemente dirigir la atención de las personas al tiempo, en lugar de a nuestro otro recurso, el dinero. ¿Cómo afecta eso a sus niveles de felicidad? ¿De qué manera influyen la edad y, más concretamente, el tiempo que las personas sienten que les queda de vida tanto en cómo experimentan la felicidad como en los tipos de experiencias que generan una mayor felicidad?
Por ejemplo, he descubierto que centrarse en el tiempo produce más felicidad que centrarse en el dinero. Para explorarlo, me basé en investigaciones anteriores que registraron cómo las personas pasan sus días y cómo se sienten a lo largo de ellos, y concluyeron que son más felices cuando se relacionan con otras personas. Son menos felices cuando trabajan o se desplazan al trabajo. Quería comprobar si pensar en el tiempo frente al dinero influiría en la tendencia de las personas a comportarse de maneras particularmente felices o infelices.
En un estudio, analicé un contexto en el que las personas se relacionan con otras y también trabajan: una cafetería. Cuando entraban, les pedía que completaran una encuesta. Esta incluía una tarea de ordenar palabras para formar frases que, de manera encubierta, las exponía a palabras relacionadas con el tiempo o con el dinero. Después, entraban en la cafetería y, sin que lo supieran, observábamos cómo pasaban allí el tiempo: anotábamos en qué medida se relacionaban con otras personas en la cafetería, hablaban con alguien o por teléfono, y cuánto trabajaban, ya fuera en sus computadoras o leyendo libros.
Al salir de la cafetería, realizábamos otra encuesta para preguntarles cuán felices se sentían. Quienes habían sido inducidos a pensar en el tiempo al entrar en la cafetería pasaron más tiempo relacionándose con otras personas y salieron más felices que quienes habían sido inducidos a pensar en el dinero.
En otra investigación que realicé, descubrí que la edad influye en cómo experimentan la felicidad las personas. Al principio, lo estudiamos analizando cómo expresaban sentirse felices en sus blogs personales. Examinamos millones de blogs. Cada vez que alguien escribía «Me siento» o «Me siento feliz», analizábamos el contenido de esa expresión emocional. Descubrimos que surgían dos formas de felicidad: una vinculada a sentirse entusiasmado y otra vinculada a sentirse tranquilo.
A partir de la información de perfil de los blogueros, podíamos ver quién expresaba estos distintos tipos de felicidad. Descubrimos que las personas adolescentes y veinteañeras eran mucho más propensas a expresar una felicidad entusiasta que una tranquila. Las personas treintañeras tenían la misma probabilidad de expresar una u otra. Y las personas de cuarenta, cincuenta y sesenta años, así como las de más edad, eran mucho más propensas a expresar una felicidad tranquila que una entusiasta, lo que sugiere que nuestra forma de sentirnos felices cambia a lo largo de la vida.
En otra investigación, estudiamos los tipos de experiencias asociadas con una mayor felicidad y descubrimos que, una vez más, la edad influye. Comparamos la felicidad que las personas obtienen de experiencias extraordinarias —eventos de esos que uno se propone vivir, como vacaciones increíbles, hitos vitales, graduarse o casarse— con la que obtienen de experiencias ordinarias, esos sucesos mundanos de todos los días. Entre las personas más jóvenes o quienes sentían que les quedaba mucho tiempo de vida, eran precisamente las experiencias extraordinarias las que producían una mayor felicidad. Pero, curiosamente, a medida que las personas envejecían, las experiencias ordinarias producían cada vez más felicidad, hasta el punto de que los participantes de más edad sentían tanta felicidad con las experiencias ordinarias como con las extraordinarias.
Las conclusiones más sorprendentes de la investigación:
Me pareció muy interesante que, cuando una persona de 20 años dice «Me siento feliz» y una de 60 dice exactamente lo mismo…, probablemente estén sintiendo cosas muy diferentes. Una sentirá entusiasmo y la otra, una mayor sensación de calma. También me sorprende —y, de hecho, me parece muy positivo— que las experiencias ordinarias, esos pequeños momentos que surgen cada día, puedan producir tanta felicidad como los momentos extraordinarios. Creo que eso es muy importante para entender dónde encuentran las personas la felicidad en su vida.
Sobre las implicaciones prácticas:
Una implicación interesante para los consumidores, o para cualquiera que quiera sentirse feliz, es apartar la atención del dinero, un recurso que suele acaparar la mayor parte de nuestra atención, nuestros pensamientos y nuestra planificación cotidiana, y dirigirla hacia el recurso fundamentalmente valioso que es el tiempo. Hacer ese cambio te recordará y motivará a comportarte de maneras que te hagan más feliz y a dedicar tu tiempo a actividades más satisfactorias.
Otra implicación es comprender que aquello que te hace feliz, e incluso la manera en que sientes la felicidad, cambiará o ya ha cambiado a lo largo de tu vida. Por eso, no deberías evaluar ni valorar tu nivel de felicidad, ni exigirte cumplir un estándar basado en una idea que tenías cuando eras más joven. Deberías permitirte aceptar y apreciar que quizá encuentres la felicidad en esos momentos tranquilos, esos momentos de calma. No significa que seas aburrido si te entusiasma pasar la noche del viernes en el sofá viendo televisión o películas.
Qué significa esto para el marketing:
La investigación tiene enormes implicaciones para los especialistas en marketing de dos maneras. En primer lugar, cada vez vemos más ejemplos de especialistas que, mediante sus campañas y su marca, intentan conectar con los consumidores en un nivel fundamental prometiéndoles felicidad. Esto sugiere que, ante todo, deberían pensar a quién se dirigen. ¿A qué grupo demográfico intentan hablarle: a personas mayores o más jóvenes? Y, en relación con ello, ¿cómo deberían comunicar la felicidad que prometen? ¿Se trata de entusiasmo, con colores llamativos, mucha energía y colores intensos? ¿O deberían presentar la felicidad como algo más apacible, sereno y tranquilo, para conectar de verdad con un consumidor de más edad y llegar a él?
Además, existe una tendencia a potenciar el aspecto experiencial de un producto o una marca. Esto sugiere que, una vez más, los especialistas en marketing deberían considerar con quién buscan conectar y a quién quieren dirigirse para decidir qué tipos de experiencias asociarán con su marca. ¿Se trata de experiencias emocionantes y extraordinarias? ¿O serán esas experiencias más cotidianas y mundanas las que realmente conecten con su consumidor objetivo?
Cómo se relaciona “Happy” (la canción) con la investigación:
Hace un par de semanas hubo una noticia sobre seis iraníes arrestados por publicar en YouTube un video en el que bailaban la canción “Happy”, de Pharrell. En primer lugar, que la canción “Happy”, de Pharrell, se haya convertido en un fenómeno por sí sola sugiere que la emoción de la felicidad es fundamental, motivadora y conecta profundamente con las personas. Y el hecho de que haya habido tantas muestras de apoyo y preocupación por estos jóvenes iraníes, arrestados por celebrar y compartir su felicidad, demuestra lo poderosa que es esta emoción.
Sobre las ideas erróneas que la investigación desmiente:
La felicidad no es una sola cosa que las personas persiguen y que algún día encontrarán en Twitter . Tampoco es algo puramente idiosincrático y distinto para cada persona. Más bien, existe una regularidad predecible en cómo experimentan la felicidad las personas y en las experiencias que la provocan. Además, a lo largo de la vida se produce un cambio sistemático: cuando las personas son más jóvenes, la felicidad tiene más que ver con sentirse entusiasmadas; a medida que envejecen, tiene más que ver con sentirse tranquilas.
Sobre lo que distingue a esta investigación:
Deberíamos apartar la atención del dinero y dirigirla al tiempo. Se presta mucha atención al dinero y a los resultados finales en la investigación empresarial. También hay investigaciones psicológicas y sobre la felicidad que se preguntan si el dinero compra la felicidad. Yo sostendría —y mi investigación también lo sostendría— que es muy valioso dirigir por completo la atención hacia el otro recurso que es tan fundamental para nosotros: el tiempo.
Sobre los próximos pasos:
Estoy explorando varias líneas distintas, todas relacionadas con el tiempo y la felicidad. Un proyecto estudia maneras felices de pasar el tiempo. Hemos analizado si las personas deberían llenar sus días con más variedad o con menos. Hasta ahora, los resultados sugieren que, en general, la variedad es realmente la sal de la vida. Las personas disfrutan de una mayor felicidad cuando realizan actividades más variadas. Pero esto no ocurre cuando se trata de períodos más cortos, como una hora. En esos casos, demasiada variedad hace que sientas que no has terminado nada.
En otra investigación que llevo a cabo con un estudiante de doctorado, exploramos el impacto de regalar tiempo en el grado de conexión que las personas sienten con los demás. En concreto, descubrimos que, cuando las personas hacen regalos experienciales, es decir, regalan tiempo, quien los recibe se siente más conectado con quien se lo regaló que si hubiera recibido un regalo material. Por último, estoy investigando si las personas preferirían sentirse felices durante una hora o a lo largo de su vida, o si preferirían sentirse felices al recordar esa hora o su vida. ¿Qué prefieren: la felicidad experimentada o la recordada?
Este artículo se publica en colaboración con Knowledge@Wharton. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autora: La profesora Cassie Mogilner estudia la felicidad y destaca el papel del tiempo en la Universidad de Pensilvania.
Imagen: Un hombre posa para unas fotos mientras se observa un halo solar en el cielo de Brasilia. REUTERS/Ueslei Marcelino