Cada día ocurren cosas extrañas y peligrosas, algunas de las cuales representan avances audaces y arriesgados. El 24 de octubre de 2014, Alan Eustace, vicepresidente sénior de conocimiento de Google, respetado ingeniero y líder, causó sensación al saltar desde la estratosfera y batir el récord mundial que Felix Baumgartner había establecido en 2012. Con un traje espacial diseñado especialmente, Alan ascendió en globo hasta más de 25 millas de altura y luego saltó al espacio, alcanzando una velocidad máxima de 833 mph (superior a la velocidad del sonido) mientras se precipitaba hacia la Tierra. Aún más interesante: Eustace planeó el salto en total secreto, como iniciativa privada con un pequeño equipo de expertos entregados, sin recibir ni un solo dólar en patrocinios.
Eustace lo hizo porque quería hacerlo: un hombre guiado por la pasión e impulsado por el enorme riesgo del salto, que estableció un nuevo récord mundial y abrió la estratosfera a la investigación. El hecho de que el salto fuera organizado por un pequeño equipo que trabajaba sin la presión de una organización más grande pudo haber dado a Eustace y a su equipo la libertad y la rapidez que necesitaban para batir el récord.
Para nosotros, la conexión entre el arriesgado salto de Eustace y una tendencia creciente en el mundo de la publicidad de marca es clara: las marcas que asumen mayores riesgos cosechan mayores recompensas —sobre todo en el espacio digital— e inciden positivamente en las métricas de marca y las ventas. Twitter A raíz de la noticia sobre Eustace, quisimos profundizar en el fenómeno de cómo las conductas arriesgadas generan impacto en la publicidad de marca en plataformas digitales.
Una emboscada en el gran escenario
Es imposible pensar en la publicidad en el gran escenario de Estados Unidos sin hablar del Super Bowl. Con 111,5 millones de espectadores, la transmisión del Super Bowl XLVIII del año pasado fue el programa de televisión más visto en la historia de Estados Unidos. Se espera que el Super Bowl XLIX bata ese récord. Estas cifras palidecen frente al alcance del video digital: más de mil millones de usuarios únicos visitan YouTube cada mes. De hecho, el entorno digital hace que la gente vea los anuncios del Super Bowl más que el partido en sí: el 50 % del público del Super Bowl ve los anuncios en YouTube antes de que se transmita el partido, y el 62 % los ve después de que termina. Las grandes marcas siempre causan sensación en eventos destacados como el Super Bowl, pero cada vez vemos más marcas pequeñas que triunfan aún más.
Veamos la estrategia de Newcastle Brown Ale para el Super Bowl. Consciente de que la empresa no tenía ni permiso ni el presupuesto de más de 4 millones de dólares que exigía un espacio publicitario prémium durante el partido del Super Bowl, Newcastle mostró al mundo el anuncio que habría hecho si hubiera podido. Apartándose del camino tradicional, Newcastle se arriesgó al crear adelantos digitales, tráilers, imágenes falsas de grupos focales y videos ficticios «detrás de cámaras» con Anna Kendrick y Keyshawn Johnson. Newcastle creó el anuncio que quizá habría hecho si la empresa hubiera contado con el enorme presupuesto o los derechos para anunciarse durante el partido. La campaña obtuvo más de 10 millones de visualizaciones —lo que generó las publicaciones, las veces que se compartió en redes sociales y los comentarios que Newcastle necesitaba para evaluar la respuesta del público— y apareció mencionada en 600 artículos de prensa. Newcastle generó más de mil millones de impresiones y, en los mercados donde la campaña también contó con apoyo promocional en tiendas, las ventas aumentaron en un porcentaje alto de tres dígitos. Newcastle emboscó al Super Bowl y dejó a sus competidores preguntándose qué habían obtenido realmente a cambio de su gasto en espacios prémium.
«Un hombre guiado por la pasión e impulsado por el enorme riesgo del salto, que estableció un nuevo récord mundial y abrió la estratosfera a la investigación».
Una de las varias lecciones que los anunciantes de marca pueden aprender del trabajo de Newcastle —elegido por Adweek como la campaña publicitaria número 1 de 2014— es que asumir riesgos deja huella. Newcastle estuvo dispuesta a destinar su presupuesto a un enfoque digital innovador que eludía tanto la seguridad como los inconvenientes de los canales tradicionales. Newcastle demostró que asumir riesgos puede dar frutos, y quizá la empresa allanó inadvertidamente el camino para que todas las marcas —grandes o pequeñas— reconsideren su enfoque de los costosos eventos publicitarios destacados, como el Super Bowl. Newcastle no es ni mucho menos la única marca que asume este tipo de riesgos. Forma parte de una tendencia aún mayor que hemos estado siguiendo de cerca.
Marcas más pequeñas, mayores triunfos
No cabe duda de que grandes marcas muy conocidas, como Coca-Cola y Nike, financian trabajos creativos realmente excelentes. En algunos casos, como el de Oreo (y su empresa matriz, Mondelez International, antes conocida como Kraft Foods), estas marcas conocidas son célebres por asumir algunos riesgos calculados. Sin embargo, hemos visto que, con más frecuencia, son las marcas más pequeñas o menos conocidas las que se benefician de asumir mayores riesgos publicitarios.
Turkish Airlines no es una marca pequeña en cuanto a gasto publicitario. Aun así, hasta hace poco la aerolínea quedaba eclipsada por algunos de sus competidores más tradicionales, como United, American o Delta, en reconocimiento y notoriedad de marca. Hace unos años, Turkish Airlines abordó de frente su problema de notoriedad global con un anuncio popular protagonizado por las estrellas del deporte Kobe Bryant y Lionel Messi. Ese contenido inicial empezó a generar notoriedad de marca, pero la aerolínea se dio cuenta de que debía mantener el impulso para alcanzar sus objetivos principales: aumentar la notoriedad de Turkish Airlines en todo el mundo, llegar a un público objetivo nuevo y aventurero, y poner a prueba la eficacia de la campaña midiendo el recuerdo de marca. Turkish Airlines creó una campaña en torno al concepto del «selfie», una de las palabras de moda más populares de 2014. «Selfie Shootout» se convirtió en el anuncio de difusión más rápida de la historia de YouTube: alcanzó 77 millones de visualizaciones en una semana y casi 140 millones en total (al 12 de enero). Las búsquedas de la marca Turkish Airlines se triplicaron en YouTube y aumentaron un 16 % en Google. La empresa también observó un aumento del 9 % en el número de personas que recordaban la marca.
Turkish Airlines demostró su disposición a asumir riesgos e innovar al recurrir al video digital —en lugar de la televisión— como vehículo de marketing masivo que es. Aunque esperamos que esta conducta crezca enormemente el próximo año, quizá se recuerde a Turkish Airlines como pionera de este fenómeno.
«Newcastle emboscó al Super Bowl y dejó a sus competidores preguntándose qué habían obtenido realmente a cambio de su gasto en espacios prémium».
Otro ejemplo de marketing digital audaz y arriesgado es el de Honey Maid, la marca de galletas graham. Aunque Honey Maid forma parte del grupo Mondelez, tanto la marca como el producto quedan eclipsados por gigantes como Oreo. Se dice que la galleta graham fue inventada por el ministro presbiteriano Sylvester Graham en 1829 como alimento saludable: un origen convencional y saludable que hace aún más impresionante la campaña de Honey Maid. Aunque otras marcas, como Cheerios, habían abordado el uso de familias no tradicionales en su publicidad, Honey Maid trató el tema de frente con una campaña nacional que mostraba, en una sola pieza creativa, a una familia con dos padres, una familia punk rock, una familia interracial, una familia militar y un padre soltero. El eslogan: «Por muchos cambios que haya, lo que nos hace saludables nunca cambiará. Honey Maid. Tentempiés saludables de todos los días para todas las familias saludables. Esto es saludable».
Otros han señalado, con razón, que asociar la palabra «saludable» con imágenes políticamente y religiosamente polarizadoras ya es arriesgado de por sí. Honey Maid asumió ese riesgo y luego fue más allá. El anuncio provocó la controversia que cabía esperar: muchas personas comentaron en las redes sociales que el anuncio no era saludable y, como escribieron algunas, era «francamente repugnante». Honey Maid respondió con un anuncio digital de seguimiento en el que una pareja de artistas imprime cada correo electrónico, tuit o publicación de «odio» y convierte esos mensajes en una representación física muy real del «amor». El video mostró que había diez veces más partidarios del anuncio que detractores. El primer día en línea, más de 1,5 millones de personas lo vieron. En total, el contenido en línea generó más de 12 millones de visualizaciones, mientras que las búsquedas del nombre «Honey Maid» se dispararon un 400 %. En los dos meses posteriores a la emisión del anuncio inicial, las ventas de Honey Maid aumentaron un 7 %.
Es lamentable que adoptar una postura sobre un tema social divisivo se considere arriesgado para una marca, y que muy pocas estén dispuestas a reflejar en su publicidad la naturaleza cambiante de la demografía de Estados Unidos. Honey Maid no solo reflejó esa transformación demográfica, sino que fue un paso más allá al calificar de «saludables» las nuevas estructuras familiares y responder luego con agilidad a los comentarios negativos de manera creativa y con visión de futuro. Según Gary Osifchin, director sénior de marketing de Mondelez, Honey Maid actuó por instinto y no basándose en datos: «Ni siquiera sometimos esta idea a pruebas… estamos mostrando a los estadounidenses quiénes son… es la realidad. ¿Quién habría pensado que una galleta graham podría hablar como marca a este nivel?»
Un negocio arriesgado
No es la primera vez que vemos a entidades más pequeñas abrir camino a la hora de asumir riesgos. Algunas marcas destacadas, como Warby Parker o Dollar Shave Club, se construyeron replanteando modelos de negocio arraigados desde hace mucho tiempo. En particular, en el sector tecnológico, algunos de los mayores beneficios han surgido de hacer varias apuestas pequeñas en lugar de una grande: es bien sabido que Twitter nació como un proyecto incubado dentro de una empresa emergente de pódcast. Estos riesgos, ya sea que nazcan de la necesidad o de la pasión, son los que impulsan la innovación humana y el pensamiento con visión de futuro.
«Turkish Airlines demostró su disposición a asumir riesgos e innovar al recurrir al video digital —en lugar de la televisión— como vehículo de marketing masivo que es».
Un fenómeno similar está teniendo impacto en la publicidad digital. Las marcas más pequeñas pueden demostrar mayor tolerancia a la agilidad y la rapidez —lo que llamamos «Nimbleocity»—, lo cual permite tomar decisiones más rápido. El entorno digital se presta a la experimentación, porque los usuarios son más indulgentes con los errores o el contenido poco pulido. Esto significa que las marcas tienen la oportunidad de hacer varias apuestas más pequeñas con contenido digital para generar impacto, en lugar de centrarse en uno o dos grandes despliegues. El riesgo que implica experimentar en el entorno digital puede intimidar a las marcas más grandes, menos ágiles y que sienten que tienen menos libertad para fracasar. Nimbleocity es un factor importante para explicar por qué vemos triunfar a marcas más pequeñas en el entorno digital.
Lecciones aprendidas
Las marcas y las agencias suelen pedirnos consejos sobre cómo pensar de manera diferente acerca de la publicidad digital.
Nuestro consejo:
Conozca su marca. En particular, sepa qué representa su marca y piense cómo expresar mejor ese significado a través del medio digital. Honey Maid estaba decidida a expresar su definición moderna de «saludable», y sus especialistas en marketing fueron lo bastante ágiles para responder con rapidez cuando el público cuestionó esa definición.
Aporte valor a sus usuarios. Antes hablábamos de los consumidores como público, pero «público» es un término demasiado pasivo para los usuarios digitales. Los clientes buscan contenido de marketing que les sirva para entretenerse, informarse o satisfacer una necesidad práctica. Más que nunca, es fundamental que las marcas sepan a quién quieren llegar y piensen cómo conversar con esas personas, en vez de dirigirse a ellas de manera unilateral. Nuestro principio rector es aportar siempre valor al cliente a cambio de su atención. Newcastle quería hablar con los millennials que beben cerveza. ¿Qué mejor manera de llegar a ellos que entretenerlos en su lenguaje y en las pantallas que prefieren?
Acepte el riesgo. Es una propuesta aterradora en un mundo donde cada paso debe justificarse con resultados tangibles y contar con la aprobación del equipo jurídico. Sin embargo, en el entorno digital, el gran trabajo creativo exige cada vez mayores riesgos. Hay que dar a las agencias creativas libertad para experimentar haciendo muchas apuestas pequeñas y luego iterar con agilidad una vez que se publiquen. El entorno digital es el mejor lugar para experimentar, porque los usuarios esperan una variedad y una calidad de contenido más amplias que en los medios más «tradicionales». Al igual que Turkish Airlines, las marcas están trasladando cada vez más presupuestos de marketing al entorno digital. Puede ser beneficioso reservar al menos una pequeña parte de ese presupuesto para la experimentación digital, porque a veces esas apuestas menores conducen a los mayores triunfos.
Sea cual sea la tarea, asumir riesgos siempre da miedo. Sin embargo, ante el creciente desorden del vertedero digital, estos riesgos pronto podrían representar la única oportunidad real para que la publicidad de marca destaque. Tanto para las marcas grandes como para las pequeñas, incluso los riesgos menores pueden dar grandes recompensas. Es hora de dar ese paso arriesgado en el entorno digital. Y demostrar un impacto enorme.
Reproducido con autorización de Knowledge@Wharton (http://knowledge.wharton.upenn.edu), la revista en línea de investigación y análisis empresarial de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: Eric Solomon es director de Estrategia e Insights de Google, the ZOO. Gopi Kallayil es evangelista jefe de marketing de marca de Google.
Imagen: Bombillas incandescentes tradicionales en un apartamento de Múnich, 31 de agosto de 2009. REUTERS.