Imagina que estás comprando productos básicos para el hogar: quizá zumo de naranja y sopa. O bombillas. O pañales para tu hijo pequeño. ¿Cómo eliges los productos que compras? ¿Es una decisión complicada o sencilla?
Podría ser compleja: factores como el precio, la calidad y la lealtad a una marca pueden pasar por tu mente. De hecho, algunos académicos han desarrollado modelos complicados de toma de decisiones de los consumidores, en los que las personas acumulan un conocimiento sustancial sobre los productos y luego sopesan ese conocimiento frente a la oportunidad de explorar productos menos conocidos.
Pero en un nuevo artículo, investigadores del MIT sugieren que tu cerebro hace un cálculo más sencillo cuando compras: lo más probable es que estés aplicando una «estrategia de índice», una clasificación sencilla de los productos. Puede que no sea un cálculo absolutamente perfecto, dada toda la información disponible, pero el estudio sugiere que una estrategia de índice se acerca mucho a lo óptimo y es una forma mucho más fácil de que los consumidores elijan.
«La ventaja de tomar una decisión ligeramente mejor no compensaría», dice John Hauser, profesor Kirin de Marketing en la MIT Sloan School of Management y coautor del nuevo estudio. Más bien, sostiene, una estrategia de índice sencilla «te permitirá acercarte bastante a una decisión óptima a un coste mucho menor, tanto en costes de búsqueda como cognitivos». Las clasificaciones básicas ayudan a tomar decisiones rápidas y dejan espacio para pensar en otras cosas aparte de las compras del fin de semana.
Los modelos habituales del pensamiento de los consumidores suelen tratar el cerebro como un ordenador que funciona sin parar y sostienen que los consumidores se preocupan constantemente por cómo interactúan sus elecciones. Por ejemplo: al considerar una marca de pañales, estos modelos plantean que a los consumidores les preocupa perder oportunidades de aprender más sobre otras marcas. El equipo del MIT también cree que los consumidores acumulan información, pero de una manera más sencilla e intuitiva.
«Cuando examinamos nuestras opciones, normalmente las evaluamos una por una», dice Juanjuan Zhang, profesora asociada de Marketing en MIT Sloan y otra coautora del estudio. «Sostenemos que así es como pensamos, y que eso difiere del funcionamiento de otros modelos de marketing».
Sin espacio para PSPACE
El artículo, titulado «Aprender de la experiencia, sencillamente», se publica en la revista Marketing Science. Los coautores son Song Lin, estudiante de doctorado del MIT, Zhang y Hauser.
El estudio descrito en el artículo busca explícitamente tender un puente entre los estudios empíricos sobre la toma de decisiones de los consumidores y los modelos matemáticos del campo. Hauser, Lin y Zhang sugieren que algunos modelos del pensamiento de los consumidores son «PSPACE-hard»; es decir, tan difíciles desde el punto de vista matemático que resultan prácticamente irresolubles incluso con el ordenador más rápido, ya que el número de pasos necesarios para hallar una solución es una función directa del tamaño del problema.
«Suponen que los consumidores pueden tomar decisiones que los ordenadores no pueden resolver», dice Hauser. «Y suponen que los consumidores las toman en segundos mientras recorren el pasillo del supermercado». Además, señala: «Incluso un ordenador utiliza heurísticas sencillas para resolver estos problemas».
Para comprobar si una estrategia de índice describe razonablemente cómo piensan los consumidores, Lin, Zhang y Hauser realizaron un estudio empírico de consumidores que compran pañales, utilizando un conjunto de datos comerciales de 262 hogares y casi 3.400 compras. El estudio reveló varios patrones pertinentes, como el hecho de que los consumidores tienen más probabilidades de cambiar de marca de pañales durante sus primeras 13 compras.
Para los investigadores, esto sugiere que los consumidores aprenden y valoran la oportunidad de cambiar, y que los datos concuerdan con el concepto de la estrategia de índice. Esta explica las elecciones de productos tan bien como otros modelos y muestra que los consumidores pueden inclinarse por reducir el coste de pensar en términos de tiempo.
«Si suponemos que los consumidores utilizan esta heurística, explica los datos tan bien como los modelos óptimos», dice Hauser.
Un ámbito en el que cabría esperar aprendizaje
Al mismo tiempo, la idea de la estrategia de índice no descarta que los consumidores reevalúen las marcas. Los investigadores señalan que estudiar un producto como los pañales muestra que las personas sí aprenden información nueva sobre los productos y, a veces, cambian sus clasificaciones de índice como consecuencia.
Así pues, los resultados de las estrategias de índice se parecen a los de los modelos complejos, pero se alcanzan de una forma mucho más directa.
«Dos cosas hacen de los pañales una buena categoría», dice Hauser. «Una es que podemos identificar a las personas que son nuevas o que llevan un tiempo fuera de la categoría. … Es un ámbito en el que cabría esperar aprendizaje. La otra es que aprender sobre pañales probablemente sea bastante importante para los padres primerizos. Hay incentivos para aprender».
Por su parte, los investigadores dicen estar abiertos a nuevos estudios y esperan que los empiristas y los teóricos de la cognición del consumidor «hablen entre sí» cada vez más. Después de todo, el pasillo del supermercado no es el único lugar donde podemos esperar que se produzca el aprendizaje.
Este artículo se publica en colaboración con MIT News. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: Peter Dizikes es colaborador de MIT News
Imagen: Charli Crosby, de 5 años, señala una muñeca en el escaparate de una tienda American Girl en el centro comercial The Grove, en Los Ángeles. REUTERS/Lucy Nicholson