Aunque quizá no estemos acostumbrados a ver juntas las palabras «genérico» e «innovador» en la misma frase, este oxímoron se ha vuelto crucial para el éxito de las empresas farmacéuticas de genéricos. Las fuerzas de la innovación ya han reorganizado y alterado numerosos sectores, y seguirán haciéndolo. Lo importante para las empresas es reconocer la necesidad de cabalgar la ola en lugar de luchar contra ella, porque todas las industrias se verán afectadas.
Las empresas de genéricos no deberían conformarse con copiar productos innovadores. Para ser competitivas en este sector en evolución, las empresas deben cambiar sus modelos de negocio y reinventar sus carteras de productos adoptando un enfoque centrado en el paciente. Las empresas de genéricos pueden aprovechar el éxito inicial de los productos innovadores, pero mejorar su oferta con características revisadas y refinadas: dicho de otro modo, ofrecer productos «diferenciados».
Algunas empresas de genéricos ya han empezado a hacerlo mediante el desarrollo de «supergenéricos» y nuevos sistemas de administración de fármacos. Pero las empresas no necesitan adoptar cambios radicales y costosos en sus productos: pueden centrarse simplemente en reformular los productos de modo que modifiquen la velocidad de liberación del fármaco. También pueden incorporar sistemas de administración de fármacos fáciles de usar, más seguros y prácticos que la forma en que se administran los medicamentos originales existentes. Un buen ejemplo de ello es el desarrollo de jeringas precargadas. Estas características de valor añadido permitirán que el fármaco obtenga un sobreprecio frente a los genéricos convencionales una vez recibida la autorización de comercialización.
Un ámbito clave que muchas empresas farmacéuticas han pasado por alto es la tecnología sanitaria digital, que puede aumentar la implicación de los pacientes y dar a las empresas farmacéuticas ideas sobre cómo renovar su modelo de negocio existente, especialmente en lo que respecta a la comercialización de sus productos. Los pacientes y los médicos utilizan cada vez más dispositivos inteligentes y una amplia gama de aplicaciones para registrar e informar de datos. Los médicos son cada vez menos accesibles para los visitadores médicos y optan por enfoques «digitales» más eficientes, en lugar del modelo tradicional de detailing.
Los médicos buscan formas de formar parte de un ecosistema más amplio en el que los pacientes adoptan dispositivos como Fitbit, monitores inalámbricos de presión arterial y aplicaciones como Calorie Counters. Todos estos dispositivos facilitan la toma de decisiones a los médicos y les permiten ayudar a un mayor número de pacientes. Si las empresas farmacéuticas con amplias carteras de productos para determinadas enfermedades quieren seguir siendo opciones viables para los médicos a la hora de considerar el siguiente medicamento para sus pacientes, deben invertir en tecnologías sanitarias digitales y utilizarlas.
Si una empresa no tiene las capacidades internas para reinventarse, otra forma de abrazar la innovación podría ser asociarse con empresas o invertir en ellas, especialmente start-ups, que trabajan en sistemas, dispositivos y aplicaciones que podrían mejorar su oferta de productos y servicios. Forjar alianzas estratégicas con empresas que trabajan en distintas plataformas tecnológicas, ya sea emulando el modelo de capital riesgo o implementando esta estrategia como parte de actividades más amplias de desarrollo empresarial, es cada vez más importante para las empresas que quieren ser competitivas en el ámbito de los genéricos.
Se necesita tiempo para recoger los beneficios de estas inversiones, en particular en el ámbito farmacéutico, donde los largos plazos de I+D y regulatorios son la norma. Pero las inversiones darán sus frutos, no solo económicamente, sino también estratégicamente.
La Annual Meeting of the New Champions 2015 se celebra en Dalian, China, del 9 al 11 de septiembre.
Autora: Lana Ghanem, directora de Estrategia Corporativa y Desarrollo, Hikma Pharmaceuticals
Imagen: Rosario Iannella, directora de Información de Qardio, muestra un monitor cardíaco Quardiocore durante «Digital Experience» de Pepcom, una feria de electrónica de consumo, en Las Vegas, Nevada, el 6 de enero de 2014. REUTERS/Steve Marcus