Mark Spelman, director gerente de Accenture, explica cómo una mejor comprensión de lo que motiva a los clientes ayudará a impulsar el crecimiento económico.
A medida que la economía mundial se recupera lentamente, las empresas perciben un atisbo de esperanza, al considerar que se ha dado la vuelta a la esquina. Sin embargo, las optimistas expectativas de los accionistas parecen desfasadas respecto de las débiles proyecciones de crecimiento económico mundial. Si los mercados bursátiles están en lo cierto, las empresas deben crecer rápidamente para cumplir las expectativas de los analistas en los próximos años. Para alcanzar ese objetivo de crecimiento, solo las empresas no financieras del S&P Global 1200 deben generar unos ingresos adicionales de US$ 5 billones cada año, según el análisis de Accenture. En las regiones o sectores en los que el tamaño total del mercado es estático, o incluso se reduce, la capacidad de captar cuota de mercado será fundamental.
Hasta ahora no estaba claro dónde pueden esperar las empresas encontrar ese crecimiento. Sabemos que muchas empresas ya no pueden simplemente aprovechar la ola de la expansión general, o incluso en desaceleración, de los mercados emergentes. Pero nuevas evidencias apuntan a la extraordinaria transformación del comportamiento de los consumidores como una fuente crítica, aunque pasada por alto, de crecimiento. Aprovechar el nuevo comportamiento de los consumidores ofrece una gran perspectiva para revitalizar la economía mundial y generar crecimiento empresarial rentable en la actualidad.
¿Cómo está cambiando el consumidor? En una encuesta mundial que acabamos de publicar, identificamos 10 cambios significativos. Por ejemplo, los consumidores se han vuelto cada vez más conectados. Una gran mayoría, el 73 %, afirma que en los últimos tres años ha utilizado cada vez más Internet para investigar y comprar productos y servicios. Además, su uso de las redes sociales está alterando los patrones de fidelidad, creando nuevas formas de comunidades comerciales y rehaciendo el proceso de compra. Algo más de la mitad de los consumidores de todo el mundo nos dicen que cada vez tienen más en cuenta el impacto ambiental del producto o del fabricante antes de comprar. Ese porcentaje asciende a poco menos de dos tercios cuando analizamos a los encuestados de los mercados emergentes.
Todo esto sugiere que las empresas ya no pueden centrarse en el “dónde” y el “quién” de la venta. No pueden limitarse a dirigirse a los “mercados emergentes” o a determinados grupos demográficos. En cambio, deben prestar nueva atención al “cómo” y al “por qué” del consumo. El consumidor siempre conectado y en red es el nuevo “cómo”, y el consumidor independiente, cooperativo y socialmente consciente es el “por qué”.
En respuesta, es imprescindible que las empresas inviertan en capacidades que les ayuden a comprender mejor estos cambios y a actuar en consecuencia. Esto incluye adoptar herramientas analíticas avanzadas que interpreten datos que cambian rápidamente y ayuden a identificar oportunidades concretas. Las empresas también deberían considerar la adopción de modelos de negocio y alianzas más ágiles para mejorar su capacidad de respuesta estratégica y operativa. Estos pasos pueden ayudarles, por ejemplo, a ofrecer servicios más personalizados y a pasar de los productos tradicionales a las ofertas más experienciales que los consumidores esperan hoy.
Un estudio de Accenture de 20 sectores empresariales demuestra que adoptar los cambios en el comportamiento del consumidor puede incrementar el crecimiento de estos sectores en US$ 2,4 billones para 2016. La experiencia sugiere que las empresas deberán actuar con rapidez y agilidad para satisfacer las demandas del nuevo consumidor, sobre todo en un momento en que los mercados siguen siendo volátiles y los accionistas tienen grandes expectativas de crecimiento de los ingresos.
Mark Spelman es director gerente de Accenture.
Imagen: un coordinador de contratación que trabaja en la sede de Twitter en San Francisco. REUTERS/Noah Berger