Las empresas que lideren la sostenibilidad serán creadoras de mercado, en lugar de limitarse a aceptar las condiciones del mercado. Al demostrar a los consumidores que no es necesario sacrificar el precio ni la calidad en favor de la sostenibilidad, las empresas exitosas del mañana lograrán implicar de manera significativa a los próximos dos mil millones de consumidores, el mayor mercado nuevo que el mundo haya conocido. Así, asegurarán mercados más sólidos y un mejor futuro empresarial. Los políticos y los gobiernos buscan formas de regular para construir un mundo mejor y asignar un precio a las externalidades sin comprometer el desarrollo ni el nivel de vida. Si las empresas pueden incorporar la sostenibilidad sin concesiones para el consumidor y el votante, allanarán el camino para una regulación mejor y más aceptada.