Las empresas que lideren la sostenibilidad serán creadoras de mercado, en lugar de limitarse a adaptarse a él. Al demostrar a los consumidores que no es necesario sacrificar el precio ni la calidad para lograr la sostenibilidad, las empresas exitosas del mañana atraerán de manera significativa a los próximos 2.000 millones de consumidores, el mayor mercado nuevo que el mundo haya conocido. De este modo, asegurarán mercados más sólidos y un mejor futuro empresarial. Los políticos y los gobiernos buscan formas de regular para construir un mundo mejor y poner precio a las externalidades sin comprometer el desarrollo ni el nivel de vida. Si las empresas pueden impulsar la sostenibilidad sin exigir sacrificios al consumidor ni al votante, allanarán el camino para una regulación mejor y más aceptada.