Durante mucho tiempo, lograr un impacto social se consideraba bueno o placentero. En las décadas de 1990 y 2000, parecía suficiente para una compañía tener un programa de responsabilidad social corporativa y hacer algo bueno, generalmente dentro de la misma empresa.

Eso ya no es verdad. La barra ahora está mucho más alta, y los clientes quieren que las empresas estén alineadas con sus valores. Hoy vivimos en un mundo muy diferente, donde los clientes, junto con los empleados, socios e inversores, tienen expectativas mucho más altas para las empresas.

Un panel de innovación social en el Mobile World Congress de este año se abrió con puntos de datos sorprendentes: casi tres de cuatro europeos dicen que la UE debería regular las empresas de tecnología de manera más activa.

¿Qué ha cambiado? La respuesta está a nuestro alrededor, y en nuestros bolsillos. En nuestra era digital, mobile-first, las personas confían a las empresas enormes cantidades de datos personales. Estos datos pueden usarse para ayudar y capacitar a las personas, pero también pueden usarse para hacerles daño.

Para cualquier empresa, el primer paso hacia la promoción del bien social es hacer lo correcto con sus clientes. Y para saber qué significa "hacer lo correcto", primero debe comprender a sus clientes objetivo. Lo más importante es poner al cliente en el centro de todos los procesos empresariales.

En una encuesta reciente de 350 compañías de tecnología financiera diferentes, encontramos que más de 80 tomaban decisiones estratégicas, desde el momento de su lanzamiento, para alinear sus modelos de ingresos con resultados de estados financieros positivos para los consumidores. Se están inclinando hacia lograr que su valor sea más claro para los consumidores, para que sus comisiones sean justas; y cambiando de modelos apoyados por la publicidad al "asesoramiento" más orientado al público objetivo con la intención de beneficiar verdaderamente a los consumidores.

Imagen: Omidyar Network y Oliver Wyman

No tiene que mirar mucho más allá de su actividad principal para crear un impacto positivo y atraer clientes con ideas afines. Por ejemplo, Tom's es una empresa de calzado que dona un par de zapatos cada vez que un consumidor compra un par. Patagonia es una empresa de actividades al aire libre que pone en primer plano sus prácticas de sostenibilidad y defensa de la conservación. En servicios financieros, Aspiration atrae a clientes interesados ​​en inversiones sostenibles y ofrece una cuenta "pague lo que es justo".

Para las empresas de tecnología, esto significa usar la tecnología con un propósito. Silicon Valley ha sido definido por el espíritu de "moverse rápido y romper cosas", pero la mentalidad está cambiando lentamente a "moverse con un propósito y arreglar cosas". La idea es que los emprendedores deben comenzar por tratar de resolver un problema real y desarrollar las características de seguridad del consumidor desde el principio.

Pula, por ejemplo, es un proveedor de seguros de cultivos totalmente digital para pequeños agricultores en África. Utiliza imágenes satelitales en tiempo real para medir la lluvia durante la temporada de siembra y hacer pagos digitales rápidos si el clima falla, para que los agricultores puedan volver a plantar las semillas en la misma temporada. Scripbox es una agencia de corretaje digital para inversionistas principiantes en la India, con costos tan bajos que los ahorristas pueden abrir una cuenta con un saldo mínimo de menos de 10 dólares.

En los Estados Unidos, Propel, a través de su aplicación FreshEBT, ayuda a los destinatarios de cupones de alimentos a verificar sus saldos, obtener ofertas de descuentos y administrar mejor sus beneficios desde cualquier lugar y en cualquier momento. El producto está diseñado para resolver un problema real para sus clientes: llegar a la caja del supermercado sin saber si tendrá suficiente dinero para cubrir la factura de comestibles. Este enfoque incesante en beneficiar a sus clientes atrae a la aplicación a más de 1,5 millones de usuarios cada mes.

Los inversores están cada vez más interesados ​​en respaldar a los empresarios que han incorporado propósito y valor en sus negocios. La lógica es que, si pone a los consumidores en primer lugar desde el primer momento, mantendrá el rumbo y tendrá éxito. Si intenta introducir una alineación con lo que es bueno para su cliente más adelante, después de que su empresa ya se esté moviendo en la dirección equivocada y a alta velocidad, será extremadamente difícil corregir su rumbo.

Pero si soluciona un problema real en la vida de las personas y hace cosas asombrosas con la tecnología, el resto vendrá por sí solo. Esas son las empresas del futuro.

Tilman Ehrbeck Socio Director, Flourish Ventures