El posicionamiento político de la empresa

La crisis general de confianza social ante las instituciones es un asunto recurrente en la gestión de las compañías. Nadie cree en nadie y, menos aún, en empresas que tengan algún impacto en la realidad económica, medioambiental o de otra naturaleza.

En los índices y estudios de opinión, se mide la percepción de estabilidad, buen gobierno, compromiso con el entorno y otros indicadores que influyen en la administración de las empresas, en su relación con el regulador, en la visión que tiene el cliente y en otros factores de mercado. Esto afecta a la cuenta de resultados se traduce en inputs cuantificables a la hora de crear o destruir valor. Por este motivo, la recuperación de la confianza encaja en la misión del primer directivo, no se puede delegar y no se puede transferir hacia áreas de segundo nivel. La tarea afecta tanto a las empresas privadas, sean cotizadas, familiares o de otra naturaleza, como a las públicas, como infraestructuras o sanidad.

En el proceso de recuperación de la confianza aparecen cuestiones políticas de primer orden. No cabe esconderse ante las incertidumbres. Sea el Brexit, la robotización de los empleos, la salud pública global o los flujos de refugiados, las compañías no pueden ignorar las transformaciones de nuestro tiempo. Los clientes son globales y observan cómo se comportan las empresas en distintos mercados. La reciente crisis catarí demuestra que los asuntos políticos impactan en las relaciones comerciales globales. Desde el ángulo del consumo, los mercados no son cerrados. Ninguna gran empresa depende en exclusiva de un país, sino de muchos. Cada vez más, la internacionalización de clientes es la base de la supervivencia en el contexto actual. Por eso, tenemos que acostumbrarnos a atender distintas necesidades sociales, culturales, religiosas y, en definitiva, globales. El entorno es complejo y el riesgo político, cada vez más evidente. Y el cumplimiento normativo, cada vez más necesario para la gestión global.

Las decisiones políticas se convierten en asuntos de actualidad empresarial y no pueden quedarse al margen. Hay varios casos recientes que apuntan hacia la necesidad de tomar partido, señalarse y apostar por una actuación concreta, definida. Tim Cook se ha manifestado contra las restricciones de viajes que ha promovido la Administración Trump. Él, como Mark Zuckerberg o Sundar Pichai han renegado de la exclusión de las personas transgénero de las fuerzas armadas. Howard Schulz ha prometido 10.000 empleos para los refugiados. La lista de reacciones es enorme. Si hablamos de la renuncia de Trump a los Acuerdos de París sobre el cambio climático, la situación es idéntica. El consejero delegado de Goldman Sachs, el primer ejecutivo de Disney o el onmipresente Elon Musk han criticado la nueva postura estadounidense.

Ha crecido el número de compañías que lideran la ayuda al desarrollo sobre el terreno en la medida que esta acción les permite crear y tejer nuevas alianzas de largo plazo que benefician su reputación, les abre interlocución con los reguladores, les permite probar innovaciones que sean escalables. No es una campaña de relaciones públicas, sino reputación, innovación y nuevo liderazgo lo que está en juego. En España, pocos directivos de compañías del IBEX se han posicionado en público ante las medidas económicas del independentismo catalán, la violencia contra las mujeres o la llegada de inmigrantes a nuestras costas. No será porque no están en la agenda. El propio Álvarez-Pallete se prodiga muy poco en medios generalistas. Apenas sabemos qué preocupaciones tienen Antoni Brufau o Josep Oliú. La lista de ausencias o silencios es muy amplia.

Los estudios preliminares indican que el negocio se ve afectado por la política empresarial. Pero el resultado es contraintuitivo: el saldo es positivo para la compañía porque se incrementa la predisposición del consumidor. El trabajo de Chatterji y Toffel, publicado ya en abierto, habla de notoriedad, relevancia y presencia pública del primer directivo como fuente de creación de valor en asuntos públicos. No es, pues, una relación causal directa, sino que refuerza la posición del consumidor cuando la expresión del directivo se alinea con sus preferencias políticas. Existe un interés creciente por el posicionamiento político de las organizaciones de naturaleza pública, sea a través de las manifestaciones de sus directivos como a través de sus comportamientos. Se abre un nuevo escenario de gestión. Preparemos a la nueva generación de directivos.

Juan Luis Manfredi es profesor titular en la Universidad de Castilla-La Mancha y director académico del director académico del Observatorio para la Transformación del Sector Público en ESADE.